4 principios del Design Thinking

Es evidente que el Design Thinking ha ido ganando adeptos y se ha convertido en una práctica cada vez más utilizada por empresas de todo tipo. En otras ocasiones he tratado el tema del proceso de Design Thinking, en esta entrada pretendo señalar los principios clave sobre los que se fundamenta. Hay que tener en cuenta que al hablar de Design Thinking no sólo se hace referencia a un proceso concreto para generar innovaciones, sino que también a un estado mental, a un modo específico de enfocar la innovación.

La innovación es un mecanismo para crear valor, esto implica que las soluciones innovadoras deben cumplir ciertos criterios. Ser simplemente nuevo, no garantiza que se esté creando valor. Así que para que una solución sea innovadora debe caer en la intersección de tres restricciones:

• Debe ser deseable para los clientes o usuarios 
• Debe ser tecnológica y operativamente viable
• Deber ser financieramente rentable

Cumplir simultáneamente las tres condiciones, implica no sólo disponer de un método, sino también de un enfoque específico que facilite la obtención de la mejor solución posible. Este enfoque descansa sobre una serie de principios, probablemente la lista podría ser más exhaustiva pero en mi opinión los principios clave son los siguientes:

1. Centrado en el cliente/usuario
2. Construir prototipos y realizar experimentos
3. Iterativo y flexible
4. Formar equipos multidisciplinares (cocreación)

1. Centrado en el cliente/usuario

La innovación es una actividad realizada por personas para mejorar la vida de otras personas. Las necesidades y problemas de los clientes/usuarios, así como sus valores y sus deseos actúan como elementos que deben impulsar el proceso de innovación. Antes de iniciar el proceso de generación de soluciones, es crucial entender el mundo des de la perspectiva de los clientes/usuarios. El objetivo es comprender sus contextos y sus experiencias con el mayor nivel de profundidad posible. Sólo una vez se haya logrado esto, se estará en disposición de crear un producto o servicio que mejore la experiencia actual. En demasiadas ocasiones las empresas ponen más atención en lo que venden, que en lo que los clientes desean. 

Este es uno de los aspectos más complejos a la hora de innovar. Se tiende a pasar directamente a la búsqueda de la solución, sin comprender antes de manera profunda y a través de los ojos del cliente, cual es el verdadero problema. Separar síntomas de causas, y comprender las diversas implicaciones que el problema presenta, es clave para estar en disposición de generar una solución existosa. Esto requiere disciplina, cierta estructura y herramientas, elementos que aporta el proceso de Design Thinking, pero también de un estado mental que ponga al cliente/usuario en el centro del proceso y de empatía, mucha empatía.

Precisamente por este motivo, el inicio del proceso de innovación no debe ser en ningún caso una idea, sino un reto centrado en el cliente/usuario, normalmente un problema mal resuelto, una necesidad no satisfecha adecuadamente, o incluso una necesidad latente no detectada hasta el momento. Es importante no enamorarse de las ideas, sino de los retos a los que se enfrentan los clientes/usuarios y vivirlos como propios.

2. Construir prototipos y realizar experimentos

La incorporación de múltiples prototipos y la realización de experimentos, permiten validar suposiciones calve de manera regular antes del lanzamiento al mercado de la nueva solución. Es importante crear situaciones en que tanto los clientes/usuarios como el contexto sean lo más reales posibles, y permitan al equipo de innovación seguir incrementando su conocimiento.

Las áreas de oportunidad detectadas ("insights") se transforman en prototipos que serán revisados por clientes y usuarios. La información obtenida será analizada, y en función de los resultados se tomarán unas decisiones u otras. Al inicio se trata de construir prototipos de manera barata y rápida, testearlos y mejorarlos de manera incremental.

Esta mejora se realiza a través de sucesivos círculos compuestos de 4 pasos:

• Construcción de prototipos
• Diseño y realización de experimentos
• Obtención de información procedente de clientes/usuarios
• Análisis y posterior toma de decisiones 

3. Iterativo y flexible

Muchas veces se utiliza la metáfora de un embudo para explicar el proceso de innovación. El embudo se llena de ideas por su parte más ancha, que posteriormente son analizadas y seleccionadas en función de su potencial al enfrentarlas a una serie de criterios que actúan como filtros. De este modo, a medida que el embudo se va estrechando hay espacio para menos ideas. Todo esto sucede de manera lineal, siguiendo métodos muy estructurados que requieren de puertas de control donde cada concepto es evaluado y se decide si progresa o es eliminado.

Pese a que la utilización del modelo descrito anteriormente está muy extendido, y sin negar que la realidad pueda tener cierta similitud, no es menos cierto que existen otros aspectos como el conocimiento tácito, la serendipia, las comunicaciones informales o la inspiración provista por los clientes, que juegan un papel clave y que son difíciles de trasladar a métodos excesivamente rígidos y estructurados.

Por este motivo es interesante disponer de métodos y estados mentales, que pese a incorporar cierta estructura, sean flexibles y permitan adaptaciones a las necesidades de cada proyecto, así como iteraciones entre los distintos estados (fases) del proceso, sin que eso deba ser visto como una pérdida de tiempo. 

Lo que se pretende es que las decisiones no sean tomadas debido a imposiciones del método, sino al cumplimiento de ciertos hitos relacionados con aspectos del proyecto, como por ejemplo el grado de conocimiento de un tema concreto, o la validación de suposiciones clave para el éxito de la solución final. En ocasiones esto puede requerir retroceder y avanzar sucesivamente y sin un orden establecido. Hecho que puede generar cierta incomodidad y sensación de fracaso en personas que ven la realidad como algo lineal. 

4. Formar equipos multidisciplinares

La innovación debe ser vista como una disciplina holística, por eso es conveniente disponer de un equipo multidisciplinar que aporte diferentes áreas de conocimiento, así como diferentes puntos de vista acerca de cada reto de innovación.

De la intersección de esta combinación de miradas y disciplinas surgirán conceptos más robustos y con mayores posibilidades de ofrecer valor, es decir de ser deseados por el segmento a quien se dirigen, viables técnicamente, y rentables para la empresa. La visión tradicional de que el equipo de I+D debe aplicar el conocimiento técnico adquirido, siguiendo los requerimientos del departamento de Marketing ha quedado ya superado en las empresas más innovadoras. 

Estos equipos de innovación deben estar compuestos por personas pertenecientes a diferentes disciplinas, departamentos y niveles jerárquicos. La diversidad aumentará las posibilidades de que la solución sea el resultado de una visión holística, que permita romper los silos departamentales que existen en muchas empresas, y aportar un conocimiento más amplio a la hora de dar respuesta a cada reto de innovación, lo que facilitará también que se tengan en cuenta muchos más factores e implicaciones.

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