6 modelos de proceso de Design Thinking

El Design Thinking es un proceso para resolver problemas y crear valor. Cada vez más personas y organizaciones lo están utilizando en sus proyectos de innovación. A continuación expongo seis modelos de proceso de Design Thinking.

Hace poco acudí a la escuela Elisava a presentar, ante los participantes al programa de Posgrado en Innovación y Design Thinking, un proyecto de innovación en el que estoy trabajando como consultor. Además de nosotros, otras empresas presentaron sus proyectos, el objetivo era dar a conocer las diferentes iniciativas que cada organización está desarrollando, para que los estudiantes decidiesen a que proyecto deseaban unirse y poder poner en práctica lo que aprenderán en las aulas. El denominador común de todos los proyectos expuestos, era la utilización de procesos de Design Thinking.

Esta situación constata que el Design Thinking está generando cada vez más interés, y ha pasado de ser un concepto minoritario a ir ganando terreno, también en nuestro entorno más cercano. Ya no hace falta ir a Estados Unidos o a algún país escandinavo para poder encontrar universidades, escuelas de negocio o empresas interesadas en este método.

El Design Thinking es a la vez un enfoque o modelo mental, y un proceso para resolver problemas de manera innovadora. En este post no pretendo explicar que es el Design Thinking, a ello dediqué hace algún tiempo, una breve entrada que puede consultarse clicando aquí.  Lo que deseo en esta ocasión, es exponer seis modelos de proceso de Design Thinking que pueden ser muy útiles para crear nuevas soluciones, ya sean productos, servicios, modelos de negocio, experiencias de cliente, desarrollo de marca o estrategias de comunicación. En todos estos casos, el proceso será el mismo, aunque  algunas de las herramientas utilizadas podrán ser distintas.

Si bien es cierto que en esencia todos son similares, el modo de presentarlos es distinto y siempre me ha parecido interesante comparar alternativas. En lugar de fases o etapas, la mayoría de estos modelos describen el proceso de Design Thinking, como un sistema de espacios que se solapan entre si, dando lugar a un proceso iterativo.

1. El modelo DO IT (Definir-Observar-Idear-Transformar)

Este es el modelo que yo he desarrollado y que utilizo tanto en mis clases y talleres como en mis proyectos de consultoría. Evidentemente no pretendo haber inventado la rueda, pero me siento más cómodo trabajando con un modelo propio, que ha sido creado a partir de estudiar otros modelos existentes.

En otros dos entradas anteriores he detallado con más profundidad el modelo, en esta ocasión lo haré de manera breve. Así que si deseas saber más, te invito a leer "Metodología DO IT para crear nuevo valor" y "Viajar del reto a la solución" (para consultar clica sobre los títulos)

El modelo DO IT consta de cuatro estados o modos, los dos primeros sirven para explorar el espacio del reto, y los dos segundos para explorar el espacio de la solución. Como en todos los procesos de Design Thinking, esta exploración no debe ser necesariamente secuencial, pudiendo trabajarse en paralelo en ambos espacios.

• Definir el reto: se trata de comprender el reto al que se enfrenta el equipo de innovación. Para ello se utiliza el conocimiento del que se dispone y fuentes secundarias de información.
• Observar, escuchar y aprender: este estado está compuesto por dos actividades. La primera relacionada con el estudio de los clientes/usuarios y del contexto (competencia, tendencias, tecnología,etc.), y la segunda hace referencia a los esfuerzos para sintetizar toda la información acumulada con el objetivo de comprender los problemas, necesidades y motivaciones de los clientes, y condensar esos aprendizajes en unos "insights" concretos.
• Idear y filtrar: utilizando los "insights" obtenidos como punto de partida se generan soluciones que van siendo filtradas a medida que avanza el proceso, para lo cual se utilizan diferentes criterios.
• Transformar y testear: este estado se combina con el anterior para lograr la mejor solución. Para ello se transforman los conceptos en prototipos, que son posteriormente testeados, y en función del "feedback" obtenido se toman las decisiones más oportunas. Después de varias iteraciones, se deberá elaborar un mini "busines case" para aquellas soluciones que se deseen implementar.

Nota: el término "insight" puede ser traducido como revelación de oportunidad.

2. El modelo 3 I de IDEO

El modelo de las 3 I's  (Inspiration-Ideation-Implementation) fue desarrollado por IDEO en 2001. IDEO es una agencia de diseño e innovación, originaria de California, que ha contribuido de manera clave a la popularización del Design Thinking.

• "Inspiration": se trata del primer paso del proceso e incluye varias actividades (identificación del problema de diseño u oportunidad, la elaboración del "brief" de diseño y la observación del segmento  de clientes objetivo en su entorno habitual)
• "Ideation": un equipo multidisciplinario sintetiza la información obtenida a partir de la observación, para obtener "insights" (áreas de oportunidad), y se realizan diferentes sesiones de generación de ideas.
• "Implementation": a partir de un plan de acción se desarrollan las mejores ideas. Se construyen prototipos que permiten testar, iterar y mejorar las ideas iniciales. La última actividad de este paso es la elaboración de una estrategia de comunicación, para comunicar la solución dentro y fuera de la organización.

También utiliza este modelo Heather Fraser, cofundadora de Rotman DesignWorks, una institución vinculada a la escuela de negocios del mismo nombre (Rotman School of Management), y autora del libro "Design Works". En lugar de hablar de "Design Thinking", utiliza el término "Business  Design", que a mi modo de ver es mucho más acertado para introducir esta metodología en el mundo corporativo.

3. El modelo de Hasso-Plattner Institute

Este modelo ha sido desarrollado por el Instituto Hasso-Plattner de la Universidad de Postdam (Alemania). Se trata de una institución conectada con la Universidad de Stanford e IDEO. En este caso el proceso se visualiza en seis pasos, que se conectan a través de líneas curvas para indicar que el proceso es iterativo. 

• "Understand": a partir de fuentes secundarias se recoge información existente acerca del reto que pretende resolverse.
• "Observe": se utiliza investigación cualitativa, que incluye entrevistas y técnicas de observación para recoger información acerca de las necesidades de los usuarios.
• "Point of view": a partir de técnicas de "storytelling" se ponen en común los diferentes "insights"desde la perspectiva de los usuarios.
• "Ideation": se trata de generar ideas basadas en los nuevos puntos de vista del problema.
• "Prototype": el objetivo es hacer tangibles los conceptos desarrollados.
• "Test": buscar "feedback" ya sea de clientes, usuarios u otros miembros de la organización, a través del testeo de los prototipos.

4. El modelo de Vijay Kumar

Vijay Kumar es profesor del IIT Institute of Design, así como consultor de innovación. En el pasado trabajó para Doblin, firma de consultoría famosa entre otras cosas por haber creado el modelo de los diez tipos de innovación. Pese a no ser especialmente conocido, en mi opinión es uno de los autores más interesantes, y con un mayor nivel de profundidad.

En su modelo Kumar separa el proceso en siete modos:

• "Sense intent": el objetivo es establecer el propósito del proyecto de innovación e iniciar la comprensión del mismo.
• "Know context": además de los usuarios o clientes destinatarios de la nueva solución, existen muchos otros elementos en el entorno que pueden ser fuentes de inspiración para detectar áreas de oportunidad (competidores, composición del mercado, modelos financieros, tecnologías)
• "Know users": aplicación de técnicas de investigación cualitativas, especialmente etnográficas, para descubrir necesidades insatisfechas o no articuladas.
• "Frame insights": una vez se ha recopilado información, el siguiente paso es estructurarla y buscar temas relevantes que puedan ser transformados en "insights".
• "Explore concepts": generar nuevos conceptos a partir de sesiones de creatividad y del trabajo de investigación realizado anteriormente.
• "Frame solutions": se trata de trabajar con los diferentes conceptos generados, y combinarlos entre si para crear sistemas, es decir soluciones definitivas. Para facilitar esta labor se construyen prototipos, y se evalúan a través de testeos en situaciones lo más reales posibles.
• "Realize offerings": en este modo se definen los diferentes planes necesarios para llevar las potenciales soluciones a la etapa de implementación. 

5. Modelo descrito en el libro "This is Service Design Thinking"

En esta obra los autores proponen un modelo de cuatro pasos para afrontar proyectos de "Service Design", una variante del Design Thinking exclusivamente aplicada al diseño de servicios.

• "Exploration": entender aspectos culturales del cliente y los problemas asociados al servicio así como visualizar el contexto.
• "Creation": generación, testeo y"retesteo"de ideas y conceptos.
• "Reflection": construir prototipos basadaos en las ideas y conceptos desarrollados.
• "Implementation": comunicar y testear la nueva solución, así como mejorar el prototipo.

6. Modelo descrito en el libro "Designing for Growth"

En el libro "Designing for growth" los autores desarrollan el proceso a través de cuatro preguntas:

• "What is?": se inicia el proceso con un análisis y posterior evaluación de la realidad. Se trata de partir del presente para comprender el problema u oportunidad sobre la que se desea trabajar. 
• "What if?": una vez se dispone de información estructurada acerca del tema a tratar, se generan nuevas oportunidades, y se desarrollan hipótesis sobre las soluciones futuras más deseables.
• "What wows?": en este punto se pretende descubrir que conceptos son los que tienen más potencial para generar valor. Por lo tanto deberán realizarse elecciones, y tomarse decisiones para desarrollar sólo las mejores soluciones. 
• "What works?": en este apartado llega el momento de preparar el lanzamiento de la nueva solución, para lo cual será determinante involucrar a los clientes, y testear los prototipos.

Nota: para los interesados en este modelo y fanáticos de los MOOC, se puede encontrar un curso, en el que la autora del libro presenta el modelo, en la plataforma Coursera.

Existen muchos más modelos, pero como  puede verse al leer las descripciones de los diferentes procesos, todos ellos realizan actividades muy similares, pese a utilizar distinto número de pasos y usar también nombres distintos. Aunque cabe señalar que una vez se profundiza, se pueden apreciar ciertos matices y diferencias entre ellos.

Espero que esta muestra de modelos, haya despertado el interés de aquellos que están descubriendo y acercándose al Design Thinking, y se animen a profundizar en su conocimiento y en su aplicación a proyectos reales.