Entender el viaje del cliente

Cuando una empresa comercializa un producto o servicio, debe tener presente que lo hace para resolver un problema o satisfacer una necesidad. Esa solución formará parte de un sistema, y de manera consciente o inconsciente, generará una experiencia en el cliente o usuario que la utilice. Toda experiencia está formada por una serie de actividades, a lo largo de las cuales existen interacciones entre la empresa y el cliente, son los llamados puntos de contacto. Algunos de estos puntos de contacto pueden jugar un papel clave para lograr que la experiencia sea satisfactoria, o que nuestra  solución sea la opción elegida, a estos se les llama momentos de la verdad.

Es por lo tanto fundamental, conocer cual es el problema o necesidad que impulsa a los clientes a adquirir nuestra solución, y comprender todas las actividades que se suceden antes, durante y después de la utilización de la misma. Es decir, debemos entender el viaje que el cliente realiza para resolver su problema, y del cual nuestro producto forma parte, puede que de manera exclusiva o junto a otras soluciones complementarias. Sólo si entendemos los diferentes pasos que forman ese viaje, así como los objetivos y motivaciones de cada uno de ellos, seremos capaces de crear valor para nuestros clientes.

De manera genérica, se puede afirmar que cualquier experiencia está formada por las cinco etapas siguientes: atracción, entrada, parte central, salida y extensión.

• Atracción: modos de comunicación que pueden darnos a conocer y generar interés en nuestra solución.  
• Entrada: momento en que el ciente o usuario llega a la experiencia. En el caso de un hotel, puede ser la llegada al parking y en un cine la cola para comprar la entrada o la actividad de adquirirla por internet.
• Parte central: momento en que el cliente recibe el servicio o utiliza el producto. 
• Salida: momento en el que el cliente se prepara para abandonar la experiencia, por ejemplo instante en el que salimos del gimnasio.
• Extensión: esta fase incluye las actividades que suceden una vez se ha abandonado la experiencia, pero que intentan mantener una relación con el cliente para generar una nueva experiencia. Un ejemplo son las recomendaciones online que Amazon envía a sus clientes, en función de las compras que este ha realizado previamente 

Existe una herramienta que nos ayuda a describir de manera visual este proceso. Se trata del "customer journey map"(mapa de viaje del cliente), que no es más que una representación gráfica de todos los pasos que los clientes deben realizar para completar una experiencia completa. A lo largo de este proceso existirán diferentes interacciones con la empresa, si bien pueden existir también pasos clave en los que no se entre en contacto con ella. Estos mapas pueden describir tanto el viaje real como el ideal. Y pueden utilizarse tanto antes como después de haber observado a los clientes. 

En el caso de que dibujemos el mapa a partir de la información obtenida de los clientes, es interesante determinar que actividades les generan emociones positivas y cuales emociones negativas. A partir de este conocimiento profundo de los diferentes beneficios y puntos de dolor existentes en cada actividad, será más fácil centrarse en los aspecto relevantes, y lograr de este modo una nueva solución que ofrezca una experiencia más satisfactoria, y dé mejor respuesta al reto de resolver el problema o necesidad inicial. La comprensión de todos los pasos por los que debe pasar nuestro cliente nos ayudará a desarrollar la empatía y será una fuente de inspiración para generar ideas que aporten valor en cada una de las etapas.

Esta es una de mis herramientas favoritas a la hora de comprender las fases por las que transitan los clientes de una empresa y puede ser la base para la posterior utilización de otra herramienta muy útil que se conoce con el nombre de "service blueprint". Para construir un mapa del viaje del cliente, deben seguirse los siguientes pasos.

• Seleccionar los clientes cuya experiencia deseamos comprender
• Generar una lista con todas las actividades que tengan lugar a lo largo de una experiencia determinada.
• Si se desea un nivel de detalle menor, pueden agruparse actividades por temas.
• Dibujar la secuencia de los diferentes pasos.
• Realizar las observaciones o entrevistas con las personas seleccionadas, esto nos permitirá validar las actividades y su secuencia, así como comprender sus principales frustraciones y problemas.
• Añadir la nueva información al mapa dibujado previamente, pueden aportarse fotografías o incluirse frases de los clientes. 
• Extraer "insights"que puedan ser utilizados como combustible para la fase de generación de ideas.

Cuando un cliente desea resolver un problema o satisfacer una necesidad debe pasar por una serie de etapas que completan una experiencia.  Para ofrecerle una solución global, es vital comprender con profundidad sus desafíos, sus frustraciones y sus motivaciones en el momento de realizar cada actividad. Con ese conocimiento, es mucho más sencillo aportar nuevas soluciones, o mejorar las existentes. Por lo tanto, el foco es de nuevo el cliente y no el producto o servicio. La nueva propuesta de valor no se basará en suposiciones sino en hechos, que abrirán nuevas oportunidades y ayudarán a las empresas a pensar de otro modo. Entre otras cosas, a tener una visión sistémica de su oferta. Comprender que existen diversas interacciones es clave para que la experiencia sea coherente y convincente. Cada punto de contacto será una pieza del puzzle, y pese a que algunas puedan tener un peso mayor, las necesitamos todas para completar el puzzle.