¿Por qué algunas innovaciones triunfan y otras no?

Es evidente que en los mercados hipercompetitivos de hoy en día, las compañías que sean capaces de  introducir nuevos productos de manera exitosa, tienen muchas más posibilidades de crecer, que aquellas que fracasen a la hora de innovar. Sin embargo varios estudios muestran que entre el 70% y el 90% de nuevos productos fracasan en el primer año. Este post intenta dar algunas claves de los motivos que hacen que los clientes se resistan a adquirir nuevas soluciones, pese a que estas ofrezcan mejoras sobre las existentes.

Cuando nos enfrentamos al reto de innovar, lo primero que debe ocuparnos es la creación de valor. Es el mercado quien decide si una innovación es o no exitosa.  Para ello es clave entender muy bien a los segmentos de mercado a los que deseamos servir. Eso implica, entre otras cosas,  comprender el contexto y las necesidades que rodean a la solución que pretendemos lanzar, además de descifrar que supone más valor para esos clientes, o lo que es lo mismo, que elementos convierten en deseable, y cuales no, a nuestro  nuevo producto o servicio.

Al hablar de valor me refiero al cociente entre beneficios que se ofrecen y esfuerzos que hay que realizar para poder obtener esos beneficios. Así es importante partir de la necesidad o problema al que se enfrenta el cliente, y ver como podemos aumentar los beneficios o disminuir los esfuerzos, logrando así una propuesta de valor convincente. El valor explica una parte del éxito de los nuevos productos, pero en algunas ocasiones pese a haber creado valor, lo que se obtiene es el rechazo de los clientes.

¿Por qué los consumidores no aceptan ciertos productos pese a ofrecer más valor que los existentes?. Para poder responder a esta pregunta y entender el porqué muchas soluciones innovadores fracasan en el mercado, debemos profundizar en una variable a la que con frecuencia no se presta demasiada atención, esta no es otra que el cambio de comportamiento que esos nuevos productos exigen por parte del cliente.

A menudo los nuevos productos requieren que los consumidores cambien su comportamiento. Estos cambios implican costes. Pese a tener en cuenta diversos tipos de coste, muchas empresas no consideran los costes psicológicos asociados con los cambios de comportamiento. Una gran cantidad de productos fracasan debido a una predisposición psicológica muy generalizada, y también ignorada. Las personas sobrevaloramos de manera irracional los beneficios que poseemos, por encima de aquellos que no tenemos. Esto hace que los consumidores valoren las ventajas de los productos que actualmente utilizan, por encima de los beneficios de las nuevas soluciones.

Las empresas consideran que los clientes van a adoptar nuevos productos, cuando estos ofrecen más valor que los existentes. Por lo tanto se trata simplemente de desarrollar nuevas soluciones que sean objetivamente superiores a las actuales, lo cual supondrá un incentivo suficiente para que los consumidores las adquieran. Pese a ser cierto que el valor es un elemento clave a la hora de que una innovación tenga éxito en el mercado, este enfoque no contempla la predisposición psicológica que afecta a la toma de decisiones de los consumidores.

Los resultados de una investigación realizada  en 2002, muestran como los seres humanos evaluamos las diferentes alternativas que existen en el mercado. Este proceso tiene básicamente cuatro características:

1. Las personas evalúan el atractivo de una solución basándose no en el valor objetivo o real, sino en el valor percibido.
2. Los consumidores evalúan los nuevos productos tomando un punto de referencia, normalmente los productos que actualmente poseen o utilizan.
3. Cualquier beneficio respecto a ese punto de referencia es tratado como una ganancia, del mismo modo que cualquier esfuerzo suplementario es una pérdida.
4. Las pérdidas tienen un impacto mucho mayor que el que puedan tener las ganancias de una dimensión similar.

La introducción exitosa de una innovación suele suponer "trade-offs". Mientras que los consumidores pueden obtener nuevas funciones altamente atractivas al comprar una innovación, también deben renunciar a alguno de los beneficios de las soluciones actuales. Al comaprar las nuevas soluciones con los productos de toda la vida los clientes sienten una predisposición hacía estos últimos, al representar el "status quo" y resultar mucho más familiares. Esto explica la dificultad que ciertas innovaciones como los coches eléctricos o los e-books padecen para llegar a mercados masivos. 

Además de crear nuevo valor, las compañías deben plantearse que más pueden hacer para asegurarse de que el segmento de clientes a quien se dirigen va a adoptar su nueva solución. El primer paso es analizar que tipo de cambio le están solicitando a los consumidores. Cuanto mayores sean los cambios en el producto, mayores las posibilidades de obtener innovaciones radicales. Sin embargo, muchas innovaciones exigen cambios de comportamiento en los consumidores. Cuanto mayores sean estas variaciones en el comportamiento, a la hora de repostar los vehículos o de adquirir y leer un libro, mayor será la resistencia de las personas a adquirirlos.

Por lo tanto, hay dos dimensiones que nos ayudan a entender y calibrar el potencial de mercado de una innovación, por un lado el  grado de creación de nuevo valor que la nueva solución aporta.  Por otro lado tenemos el grado de cambio de comportamiento que deberá sufrir el consumidor para adoptar el nuevo producto o servicio. Básandose en estas dos dimensiones, si bien con algún matiz diferente, Gourville propone una matriz que nos relaciona ambas dimensiones, ofreciéndonos como resultado cuatro situaciones distintas. Las empresas deben identificar donde recae su innovación, ya que cada área presenta unas implicaciones diferentes ante la posibilidad de que sea adoptada por el mercado. 

Para terminar, y a modo de conclusión de los diferentes estudios realizados sobre esta temática, quisiera repetir la idea de que para obtener una velocidad de adopción de nuevos productos o servicios elevada,  el valor percibido de la nueva solución por parte del cliente, debe ser muy superior al de los productos actuales, a la vez que se debe intentar minimizar el grado de cambio en el comportamiento del consumidor.