Indiana Jones y la búsqueda del santo "insight"

Al igual que Indiana Jones emprendía viajes en busca de objetos de gran valor histórico para la humanidad, como el santo grial. Los directivos de nuestro tiempo, deben abandonar sus oficinas e ir en busca de sus clientes, para descubrir "insights" a partir de los cuales innovar y diferenciarse de sus competidores. Estos descubrimientos deben ser la semilla de nuevos productos, que den una mejor respuesta a las necesidades latentes de los clientes, y tengan un impacto positivo en la cuenta de resultados de la compañía.

Al hablar de "insight", me refiero tanto a una revelación interesante como a un aprendizaje que surge de la observación del comportamiento de las personas. Es una interpretación de lo que vemos, y es a menudo también el resultado de preguntar ¿por qué?, ¿por qué las personas hacen ciertas cosas en determinadas situaciones?. El objetivo es identificar problemas que los clientes encuentran en su vida diaria, de modo que aparezcan nuevas áreas de oportunidad. 

Para entender como los clientes deciden comprar un producto y las experiencias relacionadas con el uso del mismo, las empresas suelen centrarse en las reacciones que los consumidores tienen ante un producto o servicio. Este tipo de investigación centrada en el producto, intenta dar respuesta a preguntas sobre  soluciones existentes o prototipos. Algunas de estas cuestiones son:

• ¿Cómo fue su experiencia de compra?
• ¿Qué otros productos consideró?
• ¿Qué más compró?
• ¿Qué mejoras harían que usted pagase más por el mismo producto?
• ¿Qué  elementos lo convertirían en un mejor producto?
• ¿Cumplió el producto con las expectativas?

Este tipo de investigación aporta datos que ayudan a mejorar los productos existentes, o incluso, en el mejor de los casos, dan lugar a innovaciones incrementales. El problema es que  la información obtenida, casi nunca se puede transformar en mejoras sorprendentes o innovaciones de cierto calado. Si bien puede ser muy útil, una vez se han generado conceptos y construido prototipos, para validar que las suposiciones sobre las que estos se sustentan son acertadas. 

Sin embargo, antes de la generación de esos nuevos conceptos de producto, que deseamos sean realmente innovadores y creen valor para determinados segmentos de clientes, es mucho más adecuado centrar los esfuerzos de investigación en las actividades que los clientes realizan, ya sea para resolver un problema o satisfacer una necesidad. Observar las actividades que rodean a los productos en lugar de  recoger reacciones centradas propiamente en el producto, puede conducirnos a descubrir nuevas áreas de oportunidad basadas en las experiencias diarias de las personas a las que deseamos servir. Por ejemplo un fabricante de comida, debería observar aquellas actividades relacionadas con comer y beber en los hogares.

Así tenemos que lo que diferencia a ambos tipos de investigación, más que las técnicas utilizadas, son los objetivos y los enfoques. Mientras en un caso, el fin es obtener información acerca del producto en si mismo, en el otro, la atención se centra en entender todas las actividades que realiza el cliente en su vida diaria, más allá del producto, para comprenderle mejor y ver la realidad a través de sus ojos. A partir de las áreas de oportunidad identificadas, se podrá crear una propuesta de valor basada en la experiencia.

En función del propósito de cada proyecto, el ámbito de estudio de estas actividades podrá ser más o menos amplio. Para comprender en profundidad las experiencias de las personas es útil considerar cinco factores:

• Físico: como las personas experimentan sus interacciones físicas con los productos/servicios
• Cognitivo: como las personas asocian significados a las cosas con las que inetarctuan
• Social: como se comportan al relacionarse con otras personas
• Cultural: como las personas aceptan los valores, las normas y los hábitos compartidos
• Emocional: como las personas se emocionan y  como manifiestan esas emociones

En la metodología que utilizo para estructurar los procesos de innovación, a la que bautizado como DOIT, ambos tipos de investigación tienen su rol. En la fase de observación, previa a la de ideación, el objetivo es comprender tanto el contexto es decir tendencias, competidores, tecnologías, como al usuario y/o cliente. Para lo segundo se investigan las diferentes actividades de los usuarios. El otro tipo de investigación, es decir la centrada en el producto, se utiliza una vez se han iniciado las fases iterativas de construcción de prototipos. En esos casos, las soluciones que están en desarrollo son presentadas a diferentes usuarios, para validar suposiciones y proponer mejoras. En el caso de la metodología comentada anteriormente, esa etapa corresponde a la de transformar y testar.

Así que ambas tipologías de investigación son adecuadas, si bien deben ser utilizadas con objetivos diferentes y en fases distintas. Para la investigación centrada en las actividades, es muy útil usar técnicas etnográficas, que generen información que va mucho más allá de la superficie. Esta información nutre a los responsables de generar ideas. Sea cual sea la técnica utilizada, las  empresas que realmente se decidan a entender a sus clientes sobre el terreno, y hagan que sus directivos y otros empleados salgan de sus oficinas para observar y empatizar con sus clientes, estarán en mayor disposición de ofrecer valor, innovar y capturar los beneficios de sus esfuerzos. En definitiva, las organizaciones deben actuar  como Indiana Jones, y aventurarse en expediciones, dirigidas a comprender en profundidad a sus clientes, de las que a bien seguro regresarán con valiosos descubrimientos.