Etnografía para descubrir necesidades

La idea de integrar la voz del cliente en el desarrollo de nuevos productos es algo universalmente aceptado. Sin embargo, las técnicas tradicionalmente utilizadas para realizar esa investigación parecen mostrar ciertas limitaciones. Este tipo de investigación está centrada en la solución, no en el cliente. Entre las más comunes destacan los "focus groups", las entrevistas en profundidad y los cuestionarios. El problema es que muchos clientes encuentran dificultades para articular sus necesidades, en muchos casos puede que no sean realmente conscientes de ellas, ni de las posibilidades existentes para satisfacerlas. 

Los consumidores no tienen la capacidad de expresar lo que realmente necesitan, ya que un elevado porcentaje de las decisiones de consumo se dan a nivel inconsciente, y por lo tanto, no pueden articularse. Si Sony hubiese hecho caso al resultado de los focus groups que realizó durante el desarrollo del "walkman", este producto jamás hubiese llegado al mercado. Las empresas de servicios se enfrentan además, a la dificultad de que su oferta es intangible. El mayor problema, tanto de los focus groups como de las entrevistas en profundidad, es el hecho de que no tienen lugar en el contexto en el que los usuarios realizan sus actividades, sino en una especie de laboratorios que recrean situaciones de manera artificial.

En el mejor de los casos, estas técnicas pueden ofrecer "insights" que se traduzcan en innovaciones incrementales. Esto no significa que este tipo de investigación centrada en el producto no sea útil. En mi opinión sí lo es, pero no en la fase de descubrimiento de necesidades, sino una vez hemos desarrollado ya algún tipo de solución, y deseamos testarla y recibir "feedback", que nos ayude a validar las suposiciones sobre las que se basa la nueva propuesta de valor. Si bien, también en esos casos, debe intentarse que las situaciones sean lo más reales posibles.

Para dar respuesta a las limitaciones de las técnicas tradicionales, otro tipo de investigación ha empezado a emerger. Se trata de un tipo de investigación centrada en la experiencia y en las actividades que el usuario realiza. La unidad de estudio es el cliente, no la solución. Este tipo de investigación se apoya en la etnografía, y tiene como objetivo lograr una comprensión mucho más profunda de las necesidades de los clientes. La idea que subyace bajo este tipo de técnicas es que observar lo que las personas necesitan es distinto a preguntarles lo qué quieren.

Algunas grandes empresas como Ford, P&G o Whirlpool, han empezado a adoptar este tipo de herramientas de investigación. De este modo consiguen conocer mejor las actividades y necesidades de sus clientes. Sin embargo, se trata todavía de una práctica poco utilizada pese a generar buenos resultados. Según un estudio publicado en 2008, para el que se contó con la colaboración de 160 empresas, y cuyo objetivo era determinar los métodos utilizados por las organizaciones a la hora de identificar oportunidades y previo a la generación de ideas, la etnografía pese a estar entre los métodos menos usados es el más efectivo.

La etnografía tiene su origen en algunas ciencias sociales, como por ejemplo la antropología. En esencia los estudios etnográficos utilizan distintas técnicas que se basan en la observación, pero también en escuchar atentamente, aunque siempre en el contexto en el que la persona realiza las actividades relacionadas con el proyecto. De este modo puede lograrse ver la realidad a través de los ojos del cliente e identificar necesidades latentes, frustraciones y problemas que dificultan la satisfacción de una necesidad concreta. La clave es lograr empatizar con el sujeto estudiado, para llegar a comprender su experiencia a la hora de realizar ciertas actividades.

Existen varios tipos de técnicas que pueden clasificarse en función de dos criterios. El primero de ellos se basa en determinar si la actividad se realiza en un lugar público o privado. No es lo mismo analizar las actividades que tienen lugar en la sala de espera de un centro de urgencias, o lo que sucede en  la cocina de un hogar. El otro criterio se refiere a si existe una participación directa del investigador, o si por el contrario este no está presente en el momento en que se produce la actividad. En este último caso se recurre a la participación del usuario, quien tomará imágenes de video o fotográficas, o también  se pueden utilizar diarios, previamente elaborados, donde se van registrando de manera escrita las diferentes actividades.

Algunas de las técnicas más populares son las siguientes:

• Sombra
• Un día en la vida
• Tour guiado
• Inventario personal
• Artefactos culturales
• Estudio fotográfico realizado por el participante
• Diario de participante
• Entrevista en contexto
• Entrevista con imágenes
• Etnografía de guerrilla
• Simulación de experiencia

A la hora de planificar un estudio etnográfico habrá que seguir una serie de pasos, que se inician con la definición de los objetivos y actividades a analizar. A continuación deberán  definirse los perfiles más adecuados para el estudio, reclutar a esas personas y orientarlas. Deberá también seleccionarse el tipo de técnicas , ejecutar la investigación, ordenar la información obtenida, elaborar un informe, presentar los hallazgos al equipo responsable de innovar y finalmente extraer áreas de oportunidad que serán el combustible para iniciar la exploración de nuevas soluciones.

Escuchar, observar y empatizar con los destinatarios de la  nueva solución que se pretende desarrollar es un elemento central en el proceso de innovar. La comprensión de sus necesidades menos obvias como mecanismo para idear nuevos modos de satisfacerlas y crear valor es la esencia de la innovación centrada en el usuario. No se trata de preguntarles de manera abierta lo que quieren, sino de entender a través de sus actividades y experiencias lo que desean, pese a que ellos todavía no lo sepan. Esto me lleva a recordar la célebre frase de Henry Ford: "si les hubiese preguntado a mis clientes que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido". La etnografía puede ayudarnos a descubrir problemas y necesidades, que ni los propios clientes son capaces de articular.