Las diferentes caras de la innovación

En un entorno como el actual, en el que las empresas se enfrentan a múltiples desafíos, crecimiento lento, "commodization" y competencia global por nombrar sólo algunos, muchos directivos ven en la innovación un elemento vital para lograr el éxito de sus organizaciones. Pero, ¿qué es exactamente la innovación?

Pese a que el concepto de innovación está siendo tremendamente utilizado, y constantemente se hacen referencias a él, todavía muchas empresas tienen una visión demasiado reducida de su alcance. Muchos siguen viendo la innovación, como un sinónimo de desarrollo de producto o del tradicional concepto de I+D aplicado a la tecnología. Pero la realidad, es que la innovación empresarial es mucho más amplia. Más allá de las definiciones oficiales, como la que podemos encontrar en el manual de Oslo, la innovación tiene muchas caras, tal y como evidencian algunos casos tremendamente conocidos y exitosos, pertenecientes a una gran variedad de industrias.

Starbucks por ejemplo, logra que cada día una gran cantidad de personas paguen 4 $ por un café con leche, no por el sabor de su café, ni por la adopción de ninguna tecnología revolucionaria, sino por que ha sido capaz de crear una experiencia de cliente satisfactoria, convirtiéndose en un espacio donde la gente puede relacionarse o relajarse, un espacio entre el trabajo y el hogar.

Puede incluso suceder que innovaciones tecnológicas, no tengan una traslación en términos de valor para el cliente. Uno de los ordenadores tecnológicamente más avanzados que jamás ha existido fue el NeXT Cube, desarrollado por Steve Jobs a través de su compañía NeXT Computer, Inc. El producto contenía un sinfín de avances tecnológicos, sin embargo fue un fracaso comercial. Algo similar sucedió en su momento con otros productos como: el CD-i lanzado por Philipps, el apple newton, o el Iridium de Motorola.

Para evitar la llamada miopía de la innovación, es importante abordarla con una visión holística, es decir, teniendo en cuenta las diferentes dimensiones que esta presenta, y teniendo siempre en mente que el resultado debe ser apreciado por el mercado. La innovación empresarial no debe ser entendida como la creación de cosas nuevas, sino como la creación de nuevo valor. La innovación es relevante sólo si crea valor para los clientes. Por lo tanto, crear cosas nuevas no es ni condición necesaria ni suficiente para garantizar que nos hallamos ante una innovación.

La innovación puede aparecer en cualquiera de las dimensiones que conforman un modelo de negocio. Requiere que se consideren detalladamente todos los aspectos de un negocio. Un producto excelente con un canal de distribución débil, fracasará del mismo modo en que lo hará una tecnología puntera que no haya tenido en cuenta las necesidades del consumidor final. Wal Mart innovó al abrir sus establecimientos en ciudades medias, Toyota a través de sus procesos, Dell al personalizar sus productos y Zara al hacer mucho más ágil su cadena de valor. Todas estas innovaciones aportaron de un modo u otro valor para sus clientes.

Existen por lo tanto varias dimensiones y tipologías de innovación. Así podemos innovar en alguna de las doce dimensiones siguientes: clientes, experiencia del cliente, generación de ingresos, procesos, organización, cadena de valor, canales de distribución, networking, marca, oferta, plataforma y soluciones.

En otros post profundizaré sobre alguna de estas formas de innovación, por ahora mi intención es   subrayar dos aspectos. En primer lugar que la innovación para ser considerada como tal, debe implicar valor. Son los clientes quienes a través de su cartera, deciden si una innovación es merecedora de su confianza. En segundo lugar, recordar que hay varias dimensiones sobre las que podemos actuar para lograr este propósito.