lunes, 24 de enero de 2011

Los 9 bloques del modelo de negocio

El punto de partida de cualquier proceso de innovación del modelo de negocio, debe ser la comprensión del actual modelo. Para ello es preciso disponer de un lenguaje común, que facilite su discusión y su descripción. En el anterior post, mencionaba la falta de claridad que sigue existiendo entorno a este concepto, pese a ser la lógica que da sentido a cualquier negocio. Sea de manera explícita o implícita, toda empresa tiene un modelo de negocio.

Para clarificar este concepto, voy a utilizar la definición presentada por Alex Osterwalder y Yves Pigneur en su libro "Buisness Model Generation". Si bien existen otras, que en esencia representan los mismos conceptos, el modo en que estos autores lo hacen, la convierten a mi modo de ver en la más práctica e intuitiva. Facilitando la comprensión del modelo de negocio propio y del de nuestros competidores.

Según estos autores el modelo de negocio se divide en 9 bloques: Segmento de clientes, propuesta de valor, canales de distribución, relación con los clientes, flujo de ingresos, recursos clave, actividades clave, alianzas clave y estructura de costes. Podríamos decir que a través de estos bloques quedan representados los clientes, la oferta, las finanzas y la infraestructura de la empresa. Aquellos elementos que crean valor, y aquellos que son un coste necesario para la creación de valor. Veamos brevemente cada uno de estos 9 bloques.

Segmento de clientes: Define los diferentes grupos de personas o organizaciones a los que una empresa desea servir. Se trata por lo tanto del corazón de cualquier modelo de negocio. Sin clientes rentables, ningún negocio puede sobrevivir. Debe definir uno o varios grupos de clientes, y decidir de manera consciente a cuales se quiere servir. Es importante conocer cual es el "job-to-be-done" que cada segmento desea satisfacer, puesto que esta será la base sobre la que se construirá todo el modelo de negocio.

Propuesta de valor: Describe la combinación de productos y/o servicios que crean valor para un determinado segmento de clientes. Debe resolver un problema, o satisfacer un "job-to-be-done". Esto se puede lograr superando alguna barrera al consumo que impida a ciertos segmentos formar parte de nuestros clientes. Las principales barreras son: riqueza, conocimientos, acceso y tiempo. También podemos descubrir segmentos de mercado no atendidos, o excesivamente servidos. Para ello será de gran utilidad la "outcome-driven-innovation", concepto del que hablaré en otro momento.

Canales de distribución: Este bloque describe, como una empresa se comunica y accede a sus clientes. Es a través de los canales, que la compañía entra en contacto con los clientes, y supone un elemento importante en la experiencia del cliente.

Relaciones con clientes: Describe el tipo de relaciones que una empresa establece con determinados segmentos de clientes. Las relaciones van desde personales hasta automatizadas.Las relaciones con los clientes pueden tener como finalidad, las siguientes motivaciones:adquirir nuevos clientes, retener clientes o lograr más ingresos por cliente.

Flujo de ingresos: Representa el efectivo que una empresa genera de un determinado segmento de clientes.Es el mecanismo a través del cual la empresa captura el valor , que previamente ha generado y entregado. Es evidentemente un elemento clave, y así debe ser tratado. A la hora de establecer los precios, no es un buen mecanismo calcular el coste, añadir un margen y obtener así el precio final. Debemos determinar el precio de manera estratégica, y a partir de ese precio modificar todo aquello que sea necesario para lograr el margen deseado. Una vez determinado el precio debemos ver que forma es la más adecuada para generar flujos de ingresos de entre las diferentes posibilidades a nuestro alcance: venta, ingreso en función del uso, suscripción, leasing, alquiler, ingresos por publicidad...

Recursos clave: Describe los activos y capacidades más relevantes para garantizar el éxito del modelo de negocio. Estos recursos permiten a una empresa, crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados en los que esta opere, mantener relaciones con los clientes, y generar ingresos. Estos recursos pueden ser físicos, intelectuales, humanos o financieros.

Actividades clave: Describe aquellas cosas que una empresa debe llevar a cabo para hacer que su modelo de negocio funcione. Al igual que los recursos clave, son imprescindibles para crear y ofrecer propuestas de valor, llegar a los mercados, mantener relaciones con los clientes y generar ingresos.

Alianzas clave: Describe la red de proveedores y socios que permiten que el modelo de negocio funcione. Las alianzas responden a la necesidad que tienen las empresas de optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos y capacidades.

Estructura de costes:Describe los costes en los que se incurren para poder explotar el negocio. Crear y entregar valor, mantener relaciones con los clientes y generar ingresos nos obliga a incurrir en costes. Una vez determinadas las actividades clave, los recursos clave, y las alianzas clave, es sencillo calcular los costes.


Para discutir y analizar el modelo de negocio actual y las necesidades de innovación que este presenta, es muy útil representarlo gráficamente en una hoja o pizarra. Utilizando un lenguaje común, y recibiendo aportaciones de diferentes miembros del equipo podremos ir llegando a un consenso acerca del contenido de cada bloque. Recordemos que hay que ver al modelo de negocio de manera holística, las decisiones que adoptemos en cada bloque, tendrán sus consecuencias en otros.



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