lunes, 31 de marzo de 2014

5 pasos para definir un reto de innovación

"Si tuviese una hora para salvar el mundo, dedicaría cincuenta y nueve minutos a definir el problema y uno a encontrar la solución"


Esta frase, atribuida a Albert Einstein, ilustra la importancia de comprender cualquier reto antes de iniciar la tarea de resolverlo. En realidad, la innovación no es más que la búsqueda de soluciones nuevas y no convencionales, que dan respuesta a un problema. Cuanto más conocimiento se tenga respecto a una problemática concreta, y sus implicaciones, más altas serán las posibilidades de hallar la mejor solución posible.

Previamente al inicio de cualquier proceso de investigación y generación de nuevo conocimiento, es clave definir y estructurar el reto de innovación. Algo a lo que se suele dedicar poco tiempo, ya que tendemos de manera natural a pasar directamente a la exploración del espacio de la solución, sin tan siquiera haber comprendido que se pretende resolver, ignorando por ejemplo, las diferencias entre causas y síntomas.

En algunos casos,  se llega incluso a iniciar los proyectos de innovación a partir de una idea, en lugar de hacerlo a partir de un reto. Convirtiéndose todo el proceso de innovación en buscar el mejor modo de implementar esa idea, en lugar de buscar la mejor solución.

Si no se utiliza un proceso riguroso para comprender con profundidad el reto, se pueden dejar de lado aspectos que podrían ser la semilla de una propuesta de valor diferenciada. Esta es la razón por la cual el método DO IT, se inicia con un proceso de cinco pasos que debe contribuir a generar un lenguaje común en torno al reto, así como entender su magnitud y los diferentes aspectos relacionados con el mismo. 

Excepto el primer y el quinto paso, el resto pueden realizarse en paralelo:
  1. Formular el reto
  2. Clarificar el reto
  3. Identificar beneficios y beneficiarios
  4. Analizar alternativas
  5. Redactar el reto
Estos cinco pasos deben permitir la definición clara y concisa del reto. Para realizar este ejercicio se recurrirá a fuentes secundarias, así como al conocimiento del que disponga el equipo de innovación respecto al tema en cuestión. Es posible que a medida que avance el proceso de innovación, y se vaya generando nuevo conocimiento, el equipo, pueda verse obligado a hacer modificaciones en la definición del reto inicial, o llegar incluso a redefinirlo por completo.

Antes de seguir y para evitar confusiones terminológicas, me gustaría aclarar que los retos de innovación, a veces me refiero a ellos como problemas, pueden tener su origen en cuatro aspectos:
  • Oportunidad externa (ej: necesidad de un segmento de clientes no satisfecha)
  • Amenaza externa (ej: lanzamiento de una nueva tecnología por parte de un competidor)
  • Oportunidad interna (ej: activo utilizado por debajo de su capacidad máxima y que podría ser explotado para ofrecer nuevas soluciones, incluso en otros mercados distintos a aquellos en los que opera actualmente la empresa)
  • Amenaza interna (ej: disminución de la productividad)
1. Formular el reto

Se trata de formular el enunciado del reto. Un modo muy adecuado es hacerlo en forma de pregunta y utilizando la primera persona del plural: ¿cómo podemos mejorar/hacer/solucionar/redefinir....?. Un ejemplo concreto podría ser:

"¿Cómo podemos mejorar la experiencia de cliente en nuestros puntos de venta?"

Esto ayuda a crear una sensación de desafío y a alinear a todos los perfiles involucrados en el proyecto en una misma dirección. Aumenta la sensación de pertenecer a un equipo, ya que todos los miembros se ponen a trabajar para lograr un mismo objetivo. Además, focaliza los esfuerzos en algo concreto, lo que ayuda a fomentar y enfocar la creatividad.

Hay que procurar no ser ni demasiado abstracto, ni demasiado concreto en la formulación del reto. Lo primero puede crear la sensación de poca claridad, mientras que lo segundo puede limitar enormemente las posibilidades de innovación. Por lo tanto, pese a que pueda parecer un paso sencillo, es posible que haya que dedicar un cierto tiempo a hallar las palabras adecuadas, de modo que se delimite el reto,  a la vez  que se deja espacio para la creatividad. De ello puede depender la dirección que tome el proceso de innovación, y el resultado final del mismo.


2. Clarificar el reto

El objetivo es comprender el reto en toda su extensión, teniendo en cuenta los diferentes aspectos que lo conforman. Por eso es importante encuadrarlo, entender sus implicaciones y las diferentes dimensiones relacionadas con él. Ver con que temáticas está conectado, y si es posible descomponerlo en retos más pequeños. Se trata de dar respuesta a una serie de preguntas, teniendo en cuenta tantos puntos de vista como sea posible. 
  • ¿Cuál es el problema que se desea resolver?
  • ¿Cuál es la necesidad básica?
  • ¿Se puede descomponer el reto en subretos?
  • ¿Cuáles son los diferentes aspectos relacionados con el reto?
Un modo de hacerlo es mediante una tormenta de ideas a partir de la cual se puede finalizar dibujando un mapa mental que incluya el reto y las diferentes áreas de influencia. Es decir descomponer el reto en varios dominios, para determinar si el equipo se centrará en todos ellos o sólo en algunos.

3. Identificar beneficios y beneficiarios

En este punto se pretende establecer quienes son los diferentes perfiles implicados en el reto, comprender sus problemas, y los beneficios que cada uno de ellos puede desear obtener a partir de la nueva solución. Se trata de tener una mirada holística del reto, verlo como un sistema e identificar a los distintos actores que participan en él, y las relaciones existentes entre ellos.

Ignorar a alguno de los perfiles involucrados, puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Centrarse únicamente en los usuarios o clientes, y dejar de lado, por ejemplo, a la fuerza de ventas y sus incentivos para vender la nueva solución, puede resultar fatal para el nuevo producto o servicio, pese a tratarse de una solución innovadora que ofrezca valor al usuario final.

También es importante determinar cuales podrán ser los beneficios que la empresa obtendría si fuese capaz de resolver satisfactoriamente el reto, lo cual puede implicar hacer una primera estimación del mercado potencial
  • ¿Para quién es un problema?
  • ¿Quién es el público objetivo principal?
  • ¿Qué otros perfiles están implicados?
  • ¿Por qué es importante resolver el reto?
  • ¿Qué beneficios pueden aportarse a los diferentes actores implicados?
  • ¿Qué resultados esperamos obtener como empresa?
4. Analizar alternativas

Se trata de identificar las diferentes maneras en que se ha intentado dar resolver el reto. Por lo tanto deberán analizarse soluciones que la propia empresa haya desarrollado en el pasado, así como soluciones de los competidores, y otras empresas que pese a quedar fuera de la competencia directa, ofrezcan para dar respuesta al mismo reto.

Si un restaurante pretende lanzar una solución para aumentar sus ingresos, puede focalizarse simplemente en su sector, es decir en otros restaurantes con precios similares, puede también incluir cualquier otra opción que permita comer en el mismo rango de precios, o incluso ir más allá y evaluar las diferentes opciones de entretenimiento que se ofrecen a ese nivel de precios. La visión que adopte, dependerá de como defina el reto, y del negocio en el que considere que está. (ver post: ¿en qué negocio estamos?)
  • ¿Cómo se ha intentado solucionar el reto hasta ahora?
  • ¿Qué soluciones existen?
  • ¿Por qué siegue siendo un problema/oportunidad?
  • ¿Qué aspectos quedan sin resolver de manera satisfactoria?
  • ¿Existen analogías de las que se puedan extraer aprendizajes? (ej: empresas de otros sectores que se hayan enfrentado a retos similares)
5. Redactar el reto

Una vez se han respondido todas las preguntas de los pasos anteriores, se trata de recopilar los puntos más destacados en un sólo documento, que debe ser lo más breve posible (yo recomiendo un máximo de dos hojas).

Este documento sirve para construir un lenguaje común, no sólo entre los miembros del equipo de innovación, sino también con otros perfiles que de manera puntual pueden participar en el proceso. Al redactar los diferentes aspectos, se reducen las posibilidades de que las percepciones del reto sean divergentes. Reunir las principales conclusiones en un único documento, requiere consenso, lo cual obligará a establecer un interesante ejercicio de debate y reflexión

Es fundamental utilizar un lenguaje sencillo y conciso, que facilite la comprensión del texto por parte de personas que no sean expertas en el tema, como pueden ser por ejemplo clientes o usuarios que en algún momento del proceso puedan asistir a sesiones de cocreación, u otros miembros de la empresa que no formen parte del equipo estable de innovación pero participen puntualmente en el proyecto.

Este documento marcará la dirección inicial de la fase de exploración del reto, y supondrá el inicio de la investigación posterior. Por eso antes de pasar a esa fase, es conveniente determinar el ámbito de conocimiento de los diferentes aspectos relacionados con el reto. Las siguientes preguntas pueden ayudar a organizar las áreas a investigar, así como los nuevos aprendizajes que vayan siendo adquiridos.
  • ¿Qué sabemos?
  • ¿Qué necesitamos saber?
  • ¿Cómo lograremos la información que necesitamos?
  • ¿Qué hemos aprendido?
Se recomienda utilizar herramientas visuales y colaborativas, que permitan integrar y conectar  diferentes puntos de vista y debatir en torno a ellos. A continuación se ofrecen ejemplos de herramientas que pueden ser utilizadas en la definición del reto. En posteriores entradas intentaré explicar algunas de estas herramientas.
  • Tormenta de ideas
  • Mapa mental
  • Actors map/Stakeholders map
  • Diagramas de afinidad
  • Mapas de conceptos
  • Service ecology
  • Mapa de convergencia
  • Mapa de oportunidad
  • Customer journey map
  • Diagramas de árbol


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