viernes, 25 de febrero de 2011

Interpretar la voz de los clientes para innovar.

Al iniciar un proceso de innovación siguiendo un enfoque de "market pull", es evidente que la mejor fuente de información será el propio mercado. Pero debemos ser cautelosos a la hora de escuchar a los clientes, ya que corremos el riesgo de obtener respuestas excesivamente vagas. Los clientes no están en la mayoría de los casos cualificados para determinar que solución es la mejor, ese es el trabajo de la organización. Además si pretendemos innovar, es evidente que no podemos centrarnos en las soluciones, sino en el "job-to-be-done" o necesidad que nuestros clientes desean satisfacer.  Para ilustrar esto, me sirvo de la famosa frase de Henry Ford, "si hubiese preguntado a mis clientes que querían, me hubiesen respondido que un caballo más rápido". Sin embargo, él entendió que para dar respuesta a la tarea que sus clientes querían realizar, desplazarse de un punto a otro, la mejor solución era un coche. Así que ideó un nuevo modo de producir vehículos reduciendo de manera sustancial el coste de cada unidad, rompiendo de este modo la barrera que impedía a un enorme segmento del mercado adquirir un vehículo. Si por el contrario, hubiese escuchado a sus clientes, nunca habría sido capaz de reinventar la industria del automóvil.Sus clientes eran  por aquel entonces, incapaces de imaginar que una persona de la clase trabajadora pudiese poseer un coche. No podemos pretender que nuestros clientes innoven por nosotros. Esa es nuestra tarea. Por lo tanto debemos ser cuidadosos al incorporar sus inputs para identificar oportunidades de innovación. Esto lo podemos hacer, a través de la observación, aplicando técnicas como la etnografía. Se trata de actuar como antropólogos e intentar descubrir como los clientes dan respuesta a sus necesidades al usar nuestros productos, los de los competidores u otras soluciones, en caso de tratarse de una  línea de productos inexistente. Estas técnicas, a diferencia de los "focus groups" destapan tanto las necesidades conscientes como las inconscientes. Si a pesar de todo preferimos optar por técnicas más convencionales como las entrevistas y los ya mencionados "focus groups", a la vez que evitar la problemática que puede generar interpretar lo que el cliente desea, una buena solución puede ser la llamada "outcome-driven-innovation". En su libro "What costumers want", Anthony W. Ulwick describe con detalle como abordar una investigación de mercado utilizando esta técnica. En síntesis, esta se basa en descubrir dos tipos de inputs, por un lado el "job-to-be-done" que los clientes quieren resolver, y por otro las medidas que utilizan para evaluar si este se realiza de manera satisfactoria. Imaginemos que el "job"que deseamos resolver sea "lavar la ropa en casa". Para evaluar el grado de perfección que una solución debe ofrecer al realizar esta tarea, los consumidores utilizan una serie de medidas que deben ser también recogidas, según una estructura verbal concreta, durante la fase cualitativa (en la imagen se ofrecen algunos ejemplos de medidas y su estructura para este caso concreto) En la fase cuantitativa ambos inputs serán evaluados, a través de una escala de Likert, tanto en lo que respecta a su nivel de importancia como a su nivel de satisfación actual. Una vez obtenidos los resultados, estos serán ordenados a partir de un algoritmo que nos dará su nivel de oportunidad. A partir de este momento podremos iniciar el proceso de innovación con un enfoque más claro, al haber priorizado en función del nivel de oportunidad que presentan las diferentes necesidades, y las medidas que utilizan los clientes para evaluar su satisfacción con las diferentes soluciones existentes.




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