¿Por qué algunas innovaciones triunfan y otras no?

Es evidente que en los mercados hipercompetitivos de hoy en día, las compañías que sean capaces de  introducir nuevos productos de manera exitosa, tienen muchas más posibilidades de crecer, que aquellas que fracasen a la hora de innovar. Sin embargo varios estudios muestran que entre el 70% y el 90% de nuevos productos fracasan en el primer año. Este post intenta dar algunas claves de los motivos que hacen que los clientes se resistan a adquirir nuevas soluciones, pese a que estas ofrezcan mejoras sobre las existentes.

Cuando nos enfrentamos al reto de innovar, lo primero que debe ocuparnos es la creación de valor. Es el mercado quien decide si una innovación es o no exitosa.  Para ello es clave entender muy bien a los segmentos de mercado a los que deseamos servir. Eso implica, entre otras cosas,  comprender el contexto y las necesidades que rodean a la solución que pretendemos lanzar, además de descifrar que supone más valor para esos clientes, o lo que es lo mismo, que elementos convierten en deseable, y cuales no, a nuestro  nuevo producto o servicio.

Al hablar de valor me refiero al cociente entre beneficios que se ofrecen y esfuerzos que hay que realizar para poder obtener esos beneficios. Así es importante partir de la necesidad o problema al que se enfrenta el cliente, y ver como podemos aumentar los beneficios o disminuir los esfuerzos, logrando así una propuesta de valor convincente. El valor explica una parte del éxito de los nuevos productos, pero en algunas ocasiones pese a haber creado valor, lo que se obtiene es el rechazo de los clientes.

¿Por qué los consumidores no aceptan ciertos productos pese a ofrecer más valor que los existentes?. Para poder responder a esta pregunta y entender el porqué muchas soluciones innovadores fracasan en el mercado, debemos profundizar en una variable a la que con frecuencia no se presta demasiada atención, esta no es otra que el cambio de comportamiento que esos nuevos productos exigen por parte del cliente.

A menudo los nuevos productos requieren que los consumidores cambien su comportamiento. Estos cambios implican costes. Pese a tener en cuenta diversos tipos de coste, muchas empresas no consideran los costes psicológicos asociados con los cambios de comportamiento. Una gran cantidad de productos fracasan debido a una predisposición psicológica muy generalizada, y también ignorada. Las personas sobrevaloramos de manera irracional los beneficios que poseemos, por encima de aquellos que no tenemos. Esto hace que los consumidores valoren las ventajas de los productos que actualmente utilizan, por encima de los beneficios de las nuevas soluciones.

Las empresas consideran que los clientes van a adoptar nuevos productos, cuando estos ofrecen más valor que los existentes. Por lo tanto se trata simplemente de desarrollar nuevas soluciones que sean objetivamente superiores a las actuales, lo cual supondrá un incentivo suficiente para que los consumidores las adquieran. Pese a ser cierto que el valor es un elemento clave a la hora de que una innovación tenga éxito en el mercado, este enfoque no contempla la predisposición psicológica que afecta a la toma de decisiones de los consumidores.

Los resultados de una investigación realizada  en 2002, muestran como los seres humanos evaluamos las diferentes alternativas que existen en el mercado. Este proceso tiene básicamente cuatro características:

1. Las personas evalúan el atractivo de una solución basándose no en el valor objetivo o real, sino en el valor percibido.
2. Los consumidores evalúan los nuevos productos tomando un punto de referencia, normalmente los productos que actualmente poseen o utilizan.
3. Cualquier beneficio respecto a ese punto de referencia es tratado como una ganancia, del mismo modo que cualquier esfuerzo suplementario es una pérdida.
4. Las pérdidas tienen un impacto mucho mayor que el que puedan tener las ganancias de una dimensión similar.

La introducción exitosa de una innovación suele suponer "trade-offs". Mientras que los consumidores pueden obtener nuevas funciones altamente atractivas al comprar una innovación, también deben renunciar a alguno de los beneficios de las soluciones actuales. Al comaprar las nuevas soluciones con los productos de toda la vida los clientes sienten una predisposición hacía estos últimos, al representar el "status quo" y resultar mucho más familiares. Esto explica la dificultad que ciertas innovaciones como los coches eléctricos o los e-books padecen para llegar a mercados masivos. 

Además de crear nuevo valor, las compañías deben plantearse que más pueden hacer para asegurarse de que el segmento de clientes a quien se dirigen va a adoptar su nueva solución. El primer paso es analizar que tipo de cambio le están solicitando a los consumidores. Cuanto mayores sean los cambios en el producto, mayores las posibilidades de obtener innovaciones radicales. Sin embargo, muchas innovaciones exigen cambios de comportamiento en los consumidores. Cuanto mayores sean estas variaciones en el comportamiento, a la hora de repostar los vehículos o de adquirir y leer un libro, mayor será la resistencia de las personas a adquirirlos.

Por lo tanto, hay dos dimensiones que nos ayudan a entender y calibrar el potencial de mercado de una innovación, por un lado el  grado de creación de nuevo valor que la nueva solución aporta.  Por otro lado tenemos el grado de cambio de comportamiento que deberá sufrir el consumidor para adoptar el nuevo producto o servicio. Básandose en estas dos dimensiones, si bien con algún matiz diferente, Gourville propone una matriz que nos relaciona ambas dimensiones, ofreciéndonos como resultado cuatro situaciones distintas. Las empresas deben identificar donde recae su innovación, ya que cada área presenta unas implicaciones diferentes ante la posibilidad de que sea adoptada por el mercado. 

Para terminar, y a modo de conclusión de los diferentes estudios realizados sobre esta temática, quisiera repetir la idea de que para obtener una velocidad de adopción de nuevos productos o servicios elevada,  el valor percibido de la nueva solución por parte del cliente, debe ser muy superior al de los productos actuales, a la vez que se debe intentar minimizar el grado de cambio en el comportamiento del consumidor.

Aprender a través de la construcción de prototipos

La utilización de prototipos debería ser una practica a adoptar por parte de muchos directivos. Si bien no es el modo tradicional en que las compañías han abordado el lanzamiento de nuevas soluciones, y pese a que muchos crean que se trata de una moda pasajera, en mi opinión, al igual que el "management" aprendió nuevas técnicas para asegurar la calidad de los productos, ahora es imperativo  adoptar herramientas que ayuden a las organizaciones a innovar con éxito. Si bien es cierto que muchas empresas, especialmente de producto, realizan prototipos finales antes del lanzamiento, el enfoque que planteo es sustancialmente diferente, y debería afectar a muchas más, independientemente del sector y el tamaño.

Se trata de aprender de manera iterativa, a partir de la construcción de diferentes versiones de prototipos, que son testados o utilizados para obtener "feedback" directo de diversos actores, que de un modo u otro están relacionados con el proyecto, pudiendo tratarse de clientes, usuarios, productores o distribuidores por nombrar a algunos. Estos prototipos, que suelen ser muy rudimentarios en las iteraciones iniciales, son instrumentos que nos permiten validar suposiciones y iniciar una espiral de aprendizaje que debe llevarnos a minimizar el riesgo de lanzar esa nueva solución. 

¿Qué es un prototipo?

Como sucede en tantas ocasiones es aventurado restringir un concepto a una simple definición. Pese a aceptar las limitaciones que esto supone, podemos decir que un prototipo es cualquier tipo de representación de un producto, servicio, proceso o sistema, que se está diseñando con el fin de dar respuesta a un reto. Esta representación puede hacer referencia a una o más dimensiones. 

Tipos de prototipos:

A la hora de clasificar los prototipos podemos hacerlo con varios enfoques. Por ejemplo podemos distinguir entre tres tipos diferentes de prototipos en función de su grado de detalle. Siguiendo este criterio tenemos prototipos de inspiración, de evolución y de validación. Los primeros son representaciones de baja resolución, por lo general baratos y muy rudimentarios, a partir de aquí se intentan validar suposiciones referentes a necesidades, rentabilidad y viabilidad . Aunque en esta primera iteración el foco debe estar en las necesidades de los clientes, es decir en el nivel de deseo que la solución genera entre el segmento a quien pretendemos servir. 

A medida que se va obteniendo nueva información se van evolucionando los prototipos, logrando mayor resolución y nivel de detalle. Los de evolución pueden incorporar ya elementos funcionales, aunque sea de manera parcial. El siguiente paso es la construcción de los prototipos de validación, estos  incorporan ya todas las funciones en caso de hablar de producto, o incluyen todos los detalles si nos referimos a servicios o modelos de negocio. Son representaciones finales de la solución que pretendemos lanzar al mercado, por lo tanto su nivel de detalle es absoluto. Son utilizados para realizar los tests definitivos antes del lanzamiento final.

Otro modo de clasificarlos es a través de dos dimensiones. La primera dimensión es el grado en que un prototipo es una representación física o conceptual de la realidad. Los prototipos físicos son elementos tangibles, mientras que los conceptuales son representaciones intangibles como por ejemplo, simulaciones por ordenador. La segunda dimensión hace referencia al grado en que un prototipo es una representación global o parcial de la solución final. Al hablar de global debe entenderse que el prototipo incluye todos los atributos del producto o servicio, mientras que un prototipo parcial se centra sólo en algunos de esos atributos.

Objetivos de los prototipos:

La construcción de prototipos persigue diferentes objetivos. Pero entre los más importantes destacan los siguientes:

• Comunicar
• Aprender
• Explorar
• Integrar

A través de un prototipo podemos comunicarnos de modo más efectivo con los clientes o con el resto de miembros del equipo. Es un modo de dar forma a los pensamientos y a las palabras para construir un lenguaje común. Así logramos reducir el espacio para posibles interpretaciones. A partir de esta comunicación podemos aprender, lograr "feedback" e impresiones sobre lo que la solución genera en aquellos a quienes se la presentamos, y vamos validando o descartando suposiciones.

Es una herramienta fantástica para explorar, a medida que vamos aprendiendo, y hacer que la solución vaya evolucionando. Esta exploración se traduce en buscar nuevas oportunidades que tal vez no habían sido tenidas en cuenta inicialmente pero que al construir sobre ese lenguaje común, compartir y comunicar , logramos que afloren. El último de los objetivos es el de integrar el conocimiento de los diferentes departamentos y "stakeholders" involucrados con la solución final. Por eso es importante la creación de equipos multidisciplinares, la cocreación con clientes y testar de manera iterativa los diferentes prototipos.

Para terminar quisiera insistir en la idea de que no sólo los productos pueden ser representados en prototipos. Existen diferentes modos para construir también prototipos de servicios, modelos de negocio o experiencias de usuario. A mi modo de ver las empresas deberían dedicar más tiempo a evolucionar su oferta de manera iterativa. Esto permite lograr aprendizajes en estadios iniciales, cuando todavía no se ha invertido mucho dinero y cuando se está a tiempo de realizar modificaciones. Si esperamos a construir prototipos muy evolucionados y descubrimos que algunas de las suposiciones sobre las que se basa el nuevo concepto son erróneas, seremos cautivos de las grandes inversiones realizadas, y viviremos esa situación como un fracaso, en lugar de como una oportunidad para aprender.