miércoles, 20 de junio de 2012

Viajar del reto a la solución

La semana pasada tuve la suerte de participar como ponente en Bizbarcelona. Aprovecho para agradecer a ACC1Ó, especialmente a Enric Bayó, la invitación a participar en ese evento, y a todos los asistentes a mi conferencia, su presencia. Espero que se fuesen con la sensación de que esa hora estuvo bien invertida. El objetivo de mi charla, era de algún modo inspirar, pero especialmente mostrar que hay métodos que pueden ayudarnos a abordar la siempre compleja, pero imprescindible, tarea de innovar. 

El título de la presentación era "Innova con el método DOIT. Del reto a la solución". Parte de la idea de que cada proyecto de innovación es un viaje, con un inicio y un final. El punto de partida es el reto al que nos enfrentamos, es decir el problema que deseamos resolver o la oportunidad que queremos aprovechar. Siendo el destino la solución que da respuesta a nuestro desafío. Se trata por lo tanto, de transitar la distancia que separa a la formulación de ese reto del lanzamiento de la nueva solución. Este viaje puede estar repleto de incertidumbres, con un destino muy poco claro, pero también  con un punto de partida que puede resultar incierto, debiendo ser redefinido en varias ocasiones.

Así que a partir de esta idea, se define la innovación como la suma de la capacidad de cada empresa para identificar y definir retos que merezcan la pena ser resueltos, y la habilidad para desarrollar soluciones, que les den respuesta de manera satisfactoria. Si no se dan ambas condiciones, visión e invención, no podemos hablar de innovación. Al menos no del tipo de innovación que puede permitir a las empresas diferenciarse y crear valor. Para ello es clave entender que tipo de valor va a generar un impacto entre los clientes a los que deseamos servir. Si bien el concepto de valor es algo muy intangible, yo defino cuatro tipos: funcional, emocional, social y espiritual.

A la hora de empezar un proyecto de innovación, es clave tener en cuenta tres principios que pueden ser la diferencia entre el éxito y el fracaso:
  • Innovar en torno a experiencias
  • Tener una visión holística de la solución
  • Utilizar métodos y herramientas estructurados y rigurosos

1. Innovar en torno a experiencias

Al hablar de innovar en torno a experiencias, me refiero a que las empresas deben esforzarse en entender a sus clientes y sus experiencias, es decir sus comportamientos, sus actividades, sus necesidades y sus motivaciones, en lugar de centrarse exclusivamente en como estos utilizan su oferta, sea esta un producto o un servicio. Es necesario un cambio de enfoque, y dejar de poner al producto en el centro, para pasar a centrarse en el cliente o usuario. Las innovaciones deben construirse a partir de un buen entendimiento del cliente. Focalizarse en los clientes y sus experiencias, puede llevarnos a descubrir oportunidades no explotadas hasta el momento.

2.Visión holísitica de la solución

Cualquier producto o servicio, forma parte de un sistema, con diferentes elementos interconectados entre si. Las organizaciones deben comprender que la innovación va más allá de una solución concreta. La clave está en aprovechar todas las oportunidades que ese sistema ofrece, para dar una mejor respuesta a las necesidades que se pretenden satisfacer, o los problemas que se quieren resolver. De este modo, además, podemos dificultar la imitación de esa solución sistémica, que siempre será mucho más difícil de copiar que una solución individual. En la presentación, se utiliza el ya clásico ejemplo del iPod, que pese a no haber sido el primer reproductor digital de música,  Apple supo entender que no se trataba de crear un producto, sino de crear una experiencia en torno a la música, para lo cual precisaban de un sistema de elementos que dan lugar a un nuevo modelo de negocio.

3. Métodos estructurados y rigurosos

Uno de los mitos de la innovación es que esta depende de la inspiración,  si bien la realidad es que  la innovación es fruto del trabajo duro y el rigor. Para lo cual es necesario disponer de un método estructurado, pero suficientemente flexible como para incorporar los diferentes aprendizajes que se vayan adquiriendo a lo largo del proceso de innovación, así como de herramientas que nos permitan avanzar y obtener resultados concretos. Demasiado a menudo la innovación se queda en buenas intenciones y palabras grandilocuentes que no se saben aterrizar.

El método se compone de cuatro estados o modos, no me gusta hablar de fases ya que eso implica pensar en procesos lineales, mientras que el método DOIT propone iterar a lo largo de los diferentes modos. Estos cuatro estados son:

  • Definir el reto
  • Observar, escuchar y aprender
  • Idear y filtrar
  • Transformar y testar
Se trata de explorar tanto el área del reto, como el área del problema. Cuanto mejor entendamos el reto, más fácil será lograr soluciones que le den respuesta de manera satisfactoria. Tenemos cierta tendencia a  saltar directamente a la solución, sin tener una comprensión profunda del reto, ni de su contexto, ni de las personas a las que afecta. De ese modo estamos limitando las posibilidades de éxito, y podemos terminar con ideas muy bien desarrolladas e implementadas, pero que no resuelven ningún problema fundamental.

Es importante dedicar tiempo tanto a la definición del reto, como a la investigación de los clientes y usuarios, para ser capaces de obtener "insights" poderosos que puedan ser el combustible para  idear  y empezar a explorar nuevos conceptos. Para entender a los usuarios, es necesario utilizar técnicas de investigación centradas en la experiencia y no en el producto. Las técnicas tradicionales de investigación de mercados no nos sirven para identificar nuevas oportunidades. Es mucho más adecuado utilizar técnicas etnográficas, que puedan ayudarnos a convertir en explícitas las necesidades implícitas. No es lo mismo observar lo que nuestros clientes necesitan, que preguntarles que quieren.

Una vez hemos obtenido toda la información necesaria, se trata de ordenarla, y dedicar un tiempo a separar el grano de la paja, con el fin de obtener los "insights" que serán claves para el desarrollo de la solución. A partir de este momento estamos en disposición de utilizar técnicas para generar ideas, hasta lograr una serie de conceptos que posteriormente serán transformados en elementos tangibles, que nos permitirán comunicarnos con el resto de miembros del equipo y compartir un lenguaje común que favorezca la evolución del concepto.  Construir prototipos, también permitirá testarlos tanto entre clientes como entre otras personas que vayan a tener alguna relación con nuestra solución, el objetivo es validar las hipótesis sobre las que se basa la nueva propuesta de valor. Pese a que al hablar de prototipos lo primero que nos viene a la mente es un producto físico, podemos construir prototipos de cualquier tipo de solución ya sea esta un servicio, un modelo de negocio o una experiencia de cliente.

A la hora de realizar esos tests es importante tener en cuenta que suposiciones deseamos validar, y diseñar tanto los prototipos adecuados como los tests más convenientes para cada caso. En este momento pueden ser muy útiles las herramientas de investigación de mercados más tradicionales, aunque no tenemos porque limitarnos sólo a ellas. La creatividad debe estar presente a lo largo de todo el proceso, no únicamente en el momento de generar ideas. A partir de la información obtenida en los experimentos que realicemos, deberemos tomar decisiones, ya sea refinar el concepto, investigar nuevas áreas, redefinir el reto, o incluso abandonar esa solución si llegamos a la conclusión de que no cumple alguno de los tres requisitos fundamentales, es decir, que sea deseable, rentable y factible a nivel tecnológico y de capacidades.

Abandonar algún concepto en este instante, debe ser vivido como un éxito, ya que todavía no hemos invertido grandes sumas de dinero ni en el desarrollo de prototipos avanzados, ni en la implementación o lanzamiento de la solución y evitaremos muchos problemas futuros. Sin embargo si habremos logrado obtener conocimiento, que deberá ser gestionado y podrá aplicarse para desarrollar otras soluciones. En definitiva, el fracaso forma parte del proceso de innovación. Se trata de utilizar métodos que nos ayuden a fracasar temprano y de manera barata. Para minimizar estas posibilidades de fracasar, debemos evitar la tentación de saltarnos pasos y querer tomar atajos. Es importante entender bien el reto y todas sus implicaciones, así como explorar diversas soluciones, por más que estas se alejen de aquello que hemos estado haciendo en el pasado.

Innovar implica trabajo duro, transpiración, esfuerzo. No podemos esperar que sin dedicar horas y talento a entender lo que deseamos resolver y los diferentes modos de solucionarlo, la innovación aparezca. Si queremos transitar el camino que separa las palabras de los resultados, preparemos el equipaje y emprendamos el viaje a esos nuevos territorios, sabiendo que la incertidumbre será nuestra compañera a lo largo del trayecto. Es muy posible que lo que descubramos nos abra nuevas posibilidades, y nos reporte enormes satisfacciones.

Podéis consultar la presentación más abajo, o ver el video de la conferencia en este enlace: http://www.anella.cat/web/portal/experiencies/-/custom_publisher/yB90/27842892/Innova-amb-el-metode-DOIT (en castellano)

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