martes, 9 de julio de 2013

4 Tipologías de necesidades para iniciar el proceso de innovación

Cualquier solución está compuesta por una serie de atributos o características, que tienen como objetivo ofrecer beneficios para lograr resolver un problema o satisfacer una necesidad. Por lo tanto, cuando una empresa se disponga a innovar, debe seguir el camino inverso, es decir, en primer lugar  deberá partir del problema o necesidad que sufre el segmento de clientes a quien quiere servir, a continuación establecerá cuales son los beneficios más adecuados para dar respuesta a ese reto y por último, será necesario que determine como van a tangibilizarse esos beneficios en forma de atributos o características.

Se trata en definitiva de establecer una relación entre los atributos, y la satisfacción del cliente a la hora de dar respuesta a su problema, necesidad o tarea. El modelo de Kano, del que hablaré en otro post, es una buena herramienta para ello, pero hoy quiero centrarme en clasificar las necesidades en función de dos variables: 1) el grado de satisfacción 2) el grado de facilidad para articular las necesidades.

Teniendo todo esto en cuenta, las necesidades de los clientes pueden ir desde necesidades articuladas y satisfechas, hasta necesidades no articuladas y no satisfechas. Cabe destacar que los diferentes tipos de necesidades que resultan de esta clasificación, están también relacionadas con diferentes tipologías de valor, a nivel genérico yo utilizo  cuatro categorías de valor: funcional, emocional, social y altruista.

Las necesidades y problemas de los clientes deben ser el combustible de cualquier proceso de innovación, deben proveer de inspiración, no se debe olvidar que sin problema no hay solución. Por esta razón es importante que además del conocimiento técnico necesario para desarrollar soluciones, se deben dedicar también esfuerzos a conocer de manera profunda estos problemas y necesidades, cuanto mayor sea la comprensión de las experiencias y actividades que realizan los clientes, más elevadas serán las probabilidades de crear valor, y diferenciarse de otras empresas.


Este enfoque es distinto al que muchas empresas utilizan al iniciar el proceso de innovación con sesiones de creatividad, en las cuales se generan ideas para nuevos productos y servicios, pasando de puntillas por el problema que se pretende resolver y lanzándose inmediatamente a la búsqueda de soluciones. En mi opinión es mucho más recomendable iniciar el proceso de exploración de las posibles soluciones, una vez se ha acumulado conocimiento acerca de las necesidades de los clientes y de su entorno.

A continuación se muestra una clasificación de los cuatro tipos de necesidades que surgen a partir de la clasificación comentada anteriormente. En muchos casos las barreras entre ellas son borrosas, pese a ello puede ser de ayuda contar con un marco de referencia.

  • Necesidades articuladas y satisfechas: son necesidades obvias y relativamente bien satisfechas. No se requiere profundizar mucho para lograr que afloren este tipo de necesidades. Un ejemplo podría ser el deseo de muchos clientes de disponer de precios bajos, esto hace que muchas empresas de diferentes sectores conviertan a esta en su dimensión competitiva principal, dando de este modo respuesta a la necesidad de ciertos segmentos.
  • Necesidades no articuladas y satisfechas: estas necesidades están relacionadas con atributos o características que los clientes asumen que están incluidos en la oferta de la empresa. Los perciben como requisitos indispensables, y pueden incluso no ser capaces de articularlos cuando se les formulan preguntas directas sobre sus necesidades. Pero sin estos atributos, el producto o servicio, sería visto como inaceptable. Si preguntamos a los clientes de un hotel por sus necesidades y los servicios que esperan encontrar en él, difícilmente nadie nos hablará de la presencia de toallas para ducharse, sin embargo en caso de no disponer de ellas el nivel de insatisfacción será muy elevado.
  • Necesidades articuladas y no satisfechas: son conocidas y faciles de articular para los clientes, pero por algún motivo no han sido satisfechas hasta el momento. Esta situación puede deberse a diferentes razones, por ejemplo que el segmento de clientes que comparte cierta problemática sea demasiado pequeño, o que el coste de satisfacer una necesidad específica sea demasiado elevado. Este tipo de necesidades ofrecen grandes oportunidades de negocio, siempre y cuando se halle el modo de satisfacerla y superar las barreras que han impedido que otros lo hiciesen antes. Un ejemplo puede ser el caso de Netflix, dando respuesta a la necesidad de alquilar películas sin salir de casa.
  • Necesidades no articuladas y no satisfechas:se trata de necesidades que no han sido todavía identificadas ni por las empresas, ni por los propios clientes. Si una organización es capaz de descubrir necesidades de este tipo, estará en disposición de crear nuevo valor y competir en dimensiones distintas a las de sus competidores. Lo que le ofrecerá, al menos por un tiempo, una importante ventaja competitiva. En este caso la clave está tanto en identificar la necesidad como en desarrollar una solución novedosa que la satisfaga. En muchas ocasiones las innovaciones que dan respuesta a estas necesidades suelen ser tecnológicas, ¿alguien sabía que necesitaba un PC? ¿un teléfono móvil?¿internet?, aunque también podemos encontrar soluciones menos tecnológicas, como muebles de diseño fáciles de cargar en un coche
A través de la utilización de diferentes técnicas las empresas tienen la oportunidad de profundizar en el conocimiento de los clientes o usuarios involucrados en el tema que desea analizarse. El enfoque se centra en dimensiones humanas con el objetivo de lograr dar respuesta a cinco preguntas, situadas en diferentes niveles de profundidad:
  1. ¿Qué dicen?
  2. ¿Qué hacen?
  3. ¿Qué piensan?
  4. ¿Qué sienten?
  5. ¿Qué desean?
Esas respuestas serán utilizadas posteriormente, como mecanismo para llegar al descubrimiento de necesidades que puedan impulsar la creación de nuevas soluciones.



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