Design Thinking vs Lean Startup

En los últimos tiempos tanto el Lean Startup com el Design Thinking han ido ganando adeptos, y se han convertido en dos enfoques esenciales para cualquier emprendedor, o intraemprendedor, a la hora de crear conceptos de negocio innovadores.

Ambas metodologías tienen un mismo objetivo, aprender de manera iterativa para reducir la incertidumbre y el nivel de riesgo del proyecto. Comparten también un mismo enfoque, muy centrado en los usuarios, clientes y otros "stakeholders". Pese a ello, es curioso observar como ambas comunidades viven de espaldas, ni intractúan entre ellas ni suelen citarse en la literatura específica.

Este post está basado en un artículo de Muller y Thoring, pretende ofrecer una breve descripción de ambos métodos, así como subrayar las principales similitudes y diferencias entre ambos métodos. Es probable, que en la práctica muchos usuarios de ambos métodos incorporen prácticas procedentes del otro método con el objetivo de mejorar sus procesos de creación de nuevos conceptos.

Lean Startup

Los principios Lean fueron desarrollados en los años setenta por Toyota, para optimizar sus procesos productivos, y dieron lugar a lo que se bautizó como "lean manufacturing". En esencia, la idea central era reducir cualquier tipo de mermas a lo largo del proceso, ya se tratase de recursos o de actividades que no aportaban ningún valor.

Más recientemente, estos mismos principios han sido aplicados a contextos no relacionados con la producción, como puede ser la gestión y creación de nuevos negocios. El Lean Startup es el ejemplo más evidente. Se trata de un método para crear Startups, que tiene como principal premisa que el modo más eficiente de hacerlo es creando productos o servicios para los que exista una necesidad real.

Este término fue inicialmente desarrollado en empresas de software, Eric Ries acuñó el término en su libro "El método de Lean Startup", y se basa en un método anteriormente desarrollado por Steve Blank, y conocido como desarrollo de clientes (para aquellos lectores interesados en profundizar sobre este tema, recomiendo consultar www.udacity.com donde se puede realizar un curso, online y gratuito, dirigido por este autor)

La idea central de estos métodos es que además de un proceso para desarrollar productos, una startup también necesita un proceso para desarrollar clientes, es decir descubrir quienes son los clientes y entender sus necesidades. Esto conlleva adoptar un enfoque muy centrado en los usuarios y/o clientes a través de una serie de iteraciones que contemplan tres actividades principales, construir, medir y aprender.

El objetivo final de cada iteración es por lo tanto lograr un aprendizaje. Lo que se construye se basa en una hipótesis, Steve Blank recomienda iniciar el proceso rellenando los nueve bloques del lienzo del modelo de negocio, y tomar cada elemento como un conjunto de hipótesis que deben ser testeadas y validadas. Así el aprendizaje estará relacionado con cada una de las diferentes hipótesis.

Para testear las diferentes hipótesis, deben establecerse métricas adecuadas, que serán generadas al ejecutar los diferentes experimentos, que habrán sido previa y meticulosamente diseñados. Puede observarse una similitud entre este ciclo de actividades (construir-medir-aprender) y el clásico método científico.

Nota: Eric Ries define a una Startup como una organización humana diseñada para crear nuevos productos y/o servicios bajo condiciones extremas de incertidumbre. Lo cual significa que no todas las nuevas empresas pueden ser catalogadas como Startups, y que sin embargo ciertos departamentos de empresas ya establecidas pueden considerarse como tales.

Según Steve Blank una Startup es una organización temporal que está tratando de buscar un modelo de negocio que pueda ser exitoso. Elementos importantes de esta definición son la temporalidad, la búsqueda como objetivo del proceso y el elemento buscado, en este caso, un modelo de negocio sostenible en el tiempo.

Design Thinking

El Design Thinking tiene sus orígenes en los estudios de las interacciones entre usuarios y ordenadores, que se empezaron a realizar a finales de los años sesenta. A partir de ahí se fue expandiendo al ser enseñado en la Universidad de Stanford y más tarde popularizado por IDEO, famosa consultora de  diseño e innovación. Hoy es utilizado por muchas empresas de diferentes sectores, y enseñado en diferentes universidades y escuelas de negocio.

De igual modo que el Lean Startup, el Design Thinking se centra en los usuarios y/o clientes. A través de la comprensión profunda de diferentes dimensiones humanas intenta generar soluciones innovadores  que den respuesta a problemas complejos. 

Las soluciones deben ser a la vez deseables, útiles y convenientes para los clientes, así como rentables para la empresa y viables desde un punto de vista tecnológico. De ahí la necesidad de contar con equipos multidisciplinares, que aporten diferentes áreas de conocimiento y una visión holísitica del problema y de las posibles soluciones.

A continuación se resumen los principales principios en los que se apoya el Design Thinking:

• Centrado en el usuario
• Equipos multidisciplinares que aportan un visión holística del problema
• Realización temprana de prototipos que deben ser testeados
• Proceso iterativo

El proceso puede tener más o menos pasos, y cada una de las etapas puede tener diferentes nombres en función del autor. Pero en esencia las diferentes metodologías de Design Thinking representan el mismo proceso (en estos dos post anteriores puede consultarse la metodología que he desarrollado inspirándome en el Design Thinking y a la que he llamado DOIT: Metodología DOIT y Viajar del reto a la solución )

En el Design Thinking el proceso no se inicia con una idea sino con la formulación de un problema, a partir del cual se inicia una investigación profunda de los usuarios, aplicando técnicas como la etnografía y otros métodos de investigación cualitativa. Otros aspectos a investigar pueden ser los competidores, las tendencias y las tecnologías. Toda esta información es ordenada y analizada, para terminar obteniendo nuevos puntos de vista relacionados con el problema inicial, también llamados "insights".

A partir de estos nuevos puntos de vistas y mediante la aplicación de técnicas creativas se procede a la generación de ideas que de manera iterativa se van desarrollando. A lo largo de este proceso de evolución de las ideas, se construyen prototipos, se realizan experimentos, se obtiene feedback, se analiza esa nueva información y se decide a partir de ella que pasos seguir. Pudiendo volver a cualquiera de los pasos anteriores para mejorar la solución o pasar directamente a su implementación si se considera oportuno.

A continuación se exponen las principales similitudes y diferencias entre ambos métodos:

Similitudes

• Innovación: ambos métodos tienen el objetivo de generar soluciones innovadoras, para lo cual no se trata simplemente de obtener invenciones. Una innovación es algo que además de ser novedoso aporta valor para el mercado y para la empresa. Como ya se ha comentado, suele enmarcarse la innovación en la intersección de lo que es deseable para el mercado, rentable para la empresa y viable técnicamente.
• Enfoque centrado en los usuarios/clientes: ambos métodos intentan ponerse en el lugar de los usuarios/clientes, ya sea a partir de realizar un estudio profundo de sus necesidades y problemas, de la obtención continuada de feedback procedente de estos, o llegando incluso a incorporarlos en las diferentes fases del proceso.
• Experimentos y prototipos: ambos métodos realizan prototipos de baja resolución en las fases iniciales del proceso, para lograr conocer la opinión de los usuarios/clientes a través de diferentes experimentos, y minimizar el riesgo de construir algo que nadie desee.
• Iteración: en ambos casos se trabaja bajo condiciones de incertidumbre elevadas, lo cual implica un riego elevado tanto de producto como de mercado. Para reducir estos niveles de riesgo se utiliza un proceso iterativo, que pretende obtener información y facilitar el aprendizaje de las variables clave. Esto está también muy vinculado al concepto de fracasar rápido y barato. Cuanto antes se descubra que una idea no tiene potencial, antes podrán incorporarse esos aprendizajes a las nuevas versiones de la solución

Diferencias

• Existen diferencias terminológicas para expresar conceptos similares. A modo de ejemplo podemos decir que mientras en el Lean Startup se habla de Mínimo Producto Viable, en el Design Thinking se habla de prototipo.
• Inicio del proceso: en el Lean Startup se suele iniciar el proceso con una idea, que deberá validarse y puede sufrir grandes variaciones antes de llegar al mercado. En el Design Thinking el punto de partida es un reto (problema, necesidad),  no una idea.
• Investigación de mercado: el Design Thinking dedica una parte importante del proceso a analizar a los usuarios, utilizando técnicas sofisticadas como la etnografía. En el Lean Startup el uso de métodos cualitativos no es tan elaborado.
• Síntesis: a diferencia de lo qeu sucede con el Lean Startup el Design Thinking utiliza métodos avanzados para sintetizar la información procedente de la investigación cualitativa de los usuarios, como "user journeys", "personas" o matrices de 2 x 2, con el propósito de condensar toda esa información para facilitar la obtención de "insights".
• Ideación: el Design Thinking utiliza técnicas de creatividad para generar nuevas ideas. Por el contrario el Lean Startup no aplica este tipo de técnicas, debido a que su punto de partida es justamente una idea.
• Evaluación cuantitativa: el Lean Startup utiliza métricas cuantitativas , mientras que el Design Thinking no hace hincapié en este tipo de métricas, poniendo un énfasis mucho mayor en la evaluación cualitativa.
• Modelo de negocio: el Lean Startup utiliza el concepto de modelo de negocio. Para ello se vale del lienzo del modelo de negocio, considerando a los elementos de los nueve bloques como las hipótesis que deben ser testadas y validadas. Existen otras versiones para representar un modelo de negocio, como el "lean canvas" desarrollado por Maurya. El Design Thinking no siempre hace mención al concepto de modelo de negocio.

Estas similitudes y diferencias ofrecen la posibilidad de aprender del otro método. Aunque ambos métodos tienen su própio público objetivo, y no se trata de combinarlos de manera arbitraria. Si alguien parte de una idea de negocio, el Lean Startup será en principio más adecuado, mientras que si el punto de partida es un problema o necesidad de mercado se recomienda utilizar el Design Thinking.







Post basado en Mueller, Roland M., Thoring, Katja. (2012). Design Thinking vs Lean Startup: a comparison of two user-driven innovation strategies.