martes, 11 de marzo de 2014

Identificar oportunidades de innovación más allá de la lógica actual.


Cuando una empresa busca fuentes de inspiración que le permitan identificar oportunidades para innovar, la mayoría se limita a realizar esas búsquedas en espacios limitados y relacionados con su ámbito de actuación. Al hacerlo, corren el riesgo de que sus capacidades actuales, las que le permiten explotar el negocio, actúen como anclajes, y que limiten por lo tanto su habilidad para buscar más allá del espacio definido por esas capacidades, es decir, explorar posibilidades futuras.


Los psicólogos cognitivos, han demostrado que la percepción humana está condicionada por los elementos que forman nuestro marco cognitivo, es decir, por aquello que nos resulta familiar. Focalizarnos en una área limitada, mejora nuestra habilidad para comprender un entorno complejo, pero conlleva el riesgo de que se ignore información relevante que cae fuera de esa lógica dominante.

Antes de continuar leyendo, te invito a realizar un ejercicio. Se trata de contar el número de veces que los jugadores de blanco, que aparecen en el siguiente vídeo, se pasan la pelota.


El vídeo anterior es uno de los muchos experimentos que sirven para demostrar nuestra incapacidad de ver aquello que no esperamos. Si ya habías visto este vídeo anteriormente, es muy probable que la primera vez no fueses capaz de ver al hombre disfrazado, al estar demasiado centrado en contar el número de veces que los jugadores se pasan la pelota.

Si aplicamos este mismo concepto a la búsqueda de información que pueda generar nuevas posibilidades de crecimiento e innovación, se puede afirmar que la lógica dominante- algunos autores hablan de modelo mental dominante-es decir pensar como siempre se ha hecho en una empresa o industria, actúa como una trampa, que limita la capacidad de identificar nuevas oportunidades, pese a tenerlas enfrente.

Las organizaciones aprenden a gestionar la generación de información dentro de sus espacios de búsqueda específicos, construyendo rutinas, estructuras, procesos y redes que dan soporte a sus esfuerzos de búsqueda de información dentro de ese espacio establecido. En sectores maduros, el dominio de una lógica particular da lugar a modelos de negocio y lógicas empresariales similares. Lo que a la vez conlleva una falta absoluta de diferenciación.

La buena noticia es que seguir esa lógica dominante, no es la única posibilidad que tienen las empresas. Por lo tanto, el gran reto al que se enfrentan los directivos, en este punto, es redefinir el espacio de búsqueda de información, de tal modo que la empresa sea capaz de identificar oportunidades y amenazas que aparezcan más allá de su marco cognitivo actual.

Este aspecto está relacionado con la ya famosa expresión de pensar fuera de la caja. El marco cognitivo actual, actúa como caja, y de lo que se trata es de buscar nuevas cajas, esto es, nuevos marcos cognitivos. Con esta afirmación no pretendo negar que sea posible innovar dentro de la lógica dominante actual, pero si resaltar las posibilidades que ofrece la incorporación de nuevos marcos cognitivos.

Para lograrlo habrá que tener en cuenta una serie de factores:

  • Para identificar nuevas oportunidades las empresas deben aprender a mirar en espacios poco familiares.
  • En muchas ocasiones la información que cae fuera del marco cognitivo actual es ignorada o reinterpretada para disminuir su importancia.
  • Construir nuevas redes para disponer de nuevas lógicas, para lo cual es preciso dar voz a nuevos aliados que no han sido tenidos en cuenta anteriormente.
  • Combinar exploración y explotación puede generar conflictos internos, al luchar ambas actividades por unos recursos limitados. Aquí es fundamental el rol del liderazgo, y la construcción de una cultura innovadora, así como de una organización ambidiestra.
La siguiente matriz define diferentes zonas que explican los espacios en los que las empresas pueden buscar oportunidades para generar nuevas ideas. El eje vertical hace referencia a la incertidumbre, y por lo tanto a la profundidad del nivel de búsqueda. Los resultados que se obtienen van desde la innovación incremental hasta la radical. El horizontal está relacionado con la amplitud de la búsqueda, y tiene en cuenta la complejidad, es decir el número de variables que incorporan a la nuevas ideas. Dicho de otro modo, la distancia que se toma respecto al marco cognitivo actual.


La zona 1 es básicamente el dominio de la innovación incremental. Representa una innovación con bajos niveles de riesgo e incertidumbre, que en ningún caso ha de ser menospreciada. Su principal objetivo es el de fortalecer y mantener la posición de una empresa en los mercados actuales, y con una oferta similar.

La zona 2 implica explorar en las fronteras de lo que es conocido por la empresa. Para ello deberán aplicarse técnicas que permitan profundizar en el marco cognitivo actual. Las innovaciones que pueden surgir presentan niveles de riesgo elevados, pero las decisiones son tomadas dentro de la lógica actual. Si bien pueden aparecer cambios en algún elemento específico, la arquitectura global sigue siendo la misma.

Las zonas 3 y 4 se pueden asociar a nuevos espacios de búsqueda. Para identificar oportunidades en estas áreas, la empresa deberá ampliar su marco cognitivo. Los resultados suelen ser recombinaciones de diferentes elementos, o adaptaciones de elementos presentes en otro sector. Esto es básicamente lo que los emprendedores hacen, identificar segmentos de clientes no satisfechos, tecnologías no aprovechadas en todo su potencial etc. y crear nuevas combinaciones para satisfacer esas necesidades y explotar esas tecnologías, pero bajo una nueva lógica.

En concreto, en la zona 3, la búsqueda se produce en un espacio donde se generan arquitecturas alternativas. Esto se da cuando la empresa es capaz de trabajar con elementos del entorno, que no han sido tenidos en cuenta por las empresas establecidas en el sector. Para ello puede ser muy útil trabajar con usuarios extremos, o usuarios ubicados en la base de la pirámide. Un ejemplo clásico de innovación que procede de esta zona, fue en su momento el de las compañías áereas de bajo coste. Sin cambiar los elementos ya existentes, como aviones y aeropuertos, usan una nueva lógica para combinarlos.  

En la zona 4 es donde aparecen algunas de la innovaciones que suelen llamar más la atención. Las oportunidades identificadas en esta zona, suelen darse al combinar innovaciones radicales correspondientes a diferentes disciplinas. Estas innovaciones no son desarrolladas con una idea predeterminada, sino que a medida que el proceso avanza va tomando nuevas trayectorias.

En definitiva, se puede innovar dentro de la lógica dominante en una empresa y/o sector, pero una posibilidad muy interesante es incorporar nuevos marcos cognitivos, mediante recombinaciones de elementos que ofrezcan nuevas oportunidades de generar valor a partir de elementos ya existentes. Lo que suele llamarse coloquialmente, pensar fuera de la caja.

En la próxima entrada trataré de presentar algunas de las prácticas, técnicas y herramientas que pueden ayudar a identificar nuevas oportunidades de innovación.

Nota: A lo largo del artículo, se utilizan los términos marco cognitivo, lógica y modelo mental, como sinónimos.




Bibliografía : Joe Tidd&John Bessant. "Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change". 

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