lunes, 7 de abril de 2014

"Oportunizar" antes de idear

Se dedican muchas sesiones a generar ideas que puedan convertirse en impulsoras de crecimiento o  ser la semilla de la creación de nuevas empresas. Se impulsan iniciativas como el uso de los buzones de ideas, y se enseñan técnicas de ideación. Todo parece iniciarse con una idea. Sin embargo, antes de idear se deberían identificar oportunidades, ya que son las buenas oportunidades las que explican gran parte del éxito de las nuevas ideas.


En una época en que innovar y emprender han pasado a ser verbos que se utilizan constantemente, no es de extrañar que se considere a las ideas como grandes catalizadores del crecimiento. Existe un culto, casi una obsesión, en torno al concepto de idea. El símbolo de la bombilla iluminada, metáfora de una buena idea, ha pasado a ser utilizado también como metáfora de la innovación misma.

Las ideas forman parte de la innovación, y son sin duda un elemento fundamental. Pero ni son el único, ni son el inicio. Me gusta definir la innovación como la suma de visión e invención. El segundo elemento de la suma, tiene que ver con la generación, desarrollo e implementación de las ideas. Mientras que la visión, está relacionada con la identificación de oportunidades relevantes. Y es ahí donde deben centrarse los emprendedores e intraemprendedores inicialmente. La innovación no empieza con una idea, sino con una oportunidad.

Cuando una empresa identifica buenas oportunidades, y es capaz, posteriormente, de desarrollar buenas ideas basadas en ellas, las probabilidades de triunfar en el mercado son mucho mayores, y es justamente el mercado quien decide que es innovación y que no lo es. La innovación tiene que ver con los resultados y con el valor generado, lo cual está muy influenciado por el potencial y la solidez de la oportunidad de partida.


Zipcar es una empresa norteamericana, que opera en España bajo el nombre de Avancar. Esta compañía identificó una necesidad entre urbanitas y estudiantes con poco dinero, espacio, o deseo de tener su propio coche. A partir de esa necesidad, construyeron una empresa de "car-sharing" que alquila coches por hora. Los vehículos son recogidos y entregados en parkings ubicados en el centro de las ciudades o cerca de campus universitarios. Su crecimiento está siendo espectacular, y han iniciado ya su expansión internacional.

A diferencia por ejemplo de Segway, otra empresa que lanzó una solución pensada para el transporte urbano, Zipcar utiliza la infraestructura existente, y para su éxito en el mercado no ha precisado de cambios de hábitos, ni de regulaciones. Probablemente la idea de Segway sea mucho más atractiva como invento, más allá de los costes, sin embargo la oportunidad sobre la que Zipcar  construyó su negocio era sin duda mucho más sólida.

Es evidente que podríamos hacer una lista de empresas que lanzaron productos o servicios que la mayoría desconocemos, y que fracasaron en el mercado, pero que como idea tenían su interés, ya sea por aspectos tecnológicos o por lo imaginativas de las mismas. En esos casos habría que estudiar sobre que oportunidades se construyeron, aunque lo más probable sea que todo naciese a partir de una idea, que por diferentes motivos convenció a los decisores y fue desarrollada sin que nadie  se dedicase a analizar minuciosamente la oportunidad

Las empresas dedican mucho tiempo a sesiones para generar ideas, pero muy poco a sesiones para generar oportunidades. Sin embargo, son las oportunidades las que predefinen el valor de una idea, a la vez que definen las ideas que tendrán valor. Pese a ello, se sigue insistiendo en la búsqueda de grandes ideas más que en la búsqueda de grandes oportunidades. 

Recurrir a las ideas como fuente de crecimiento puede presentar una serie de limitaciones importantes, respecto a iniciar el proceso a partir de oportunidades:
  • Se corre el riesgo de centrarse en la idea seleccionada e iterar en torno a ella, siendo incapaces de despegarse de la idea y tampoco generar mayor número y mejor calidad de ideas. El proceso se convierte en el la búsqueda del mejor modo de implementar la idea inicial. Esto se conoce como anclaje.
  • Como resultado de lo anterior, se considerará un número mucho menor de conceptos alternativos a la solución, y por ello el espacio de soluciones posibles se reduce al asociado a la idea originalmente aprobada por la empresa.
  • Cuando la idea es además aprobada, dirigida o implementada por quien la sugirió, se tiene a caer en el enamoramiento de la idea. Esto hace que la idea se defienda más allá de lo racional, y se ignora información relevante que podría aconsejar descartarla. Por el contrario cuando los proyectos de innovación parten de una oportunidad, convertida en reto, los equipos de desarrollo se enamoran del reto , y en consecuencia las ideas son elementos que tienen valor en la medida que ayudan a resolver el reto.
  • Existe la posibilidad  de que la oportunidad que se quiere explotar,  o dicho de otro modo, el reto que se desea resolver, no sea una fuente sólida de crecimiento y por lo tanto no merezca la pena hacer el esfuerzo. Sin embargo, si el origen es una idea, se perderá de vista ese punto y toda la atención se centrará en el desarrollo de la idea.
En definitiva, no será lo mismo comenzar un proceso de innovación a partir de una idea, que hacerlo a partir de una oportunidad que ha sido identificada como potencial fuente de crecimiento. Las oportunidades son la combinación de un segmento de clientes receptivo, de las capacidades para crear los productos o servicios adecuados, y de las condiciones externas e internas favorables. Evidentemente será todavía preciso trabajar duro, grandes dosis de ingenuidad, y ahora sí, tener buenas ideas.

Por lo tanto antes de pasar a idear, tal vez se debería poner más atención en identificar oportunidades, actividad para la que no disponemos de ningún verbo, así que podríamos crear uno y hacer que "oportunizar" empezara a ser una actividad igual de importante y habitual a como lo es hoy idear. Debemos asegurarnos de que las ideas van a encontrar una tierra fértil en la que poder crecer.


Nota: Si bien se utiliza de manera genérica el término oportunidades, el origen de las mismas pueden ser tanto oportunidades como amenazas, que posteriormente se transformarán en retos. 
  • Oportunidad externa (ej: necesidad de un segmento de clientes no satisfecha)
  • Amenaza externa (ej: lanzamiento de una nueva tecnología por parte de un competidor)
  • Oportunidad interna (ej: activo utilizado por debajo de su capacidad máxima y que podría ser explotado para ofrecer nuevas soluciones, incluso en otros mercados distintos a aquellos en los que opera actualmente la empresa)
  • Amenaza interna (ej: disminución de la productividad)

Bibliografía:

Osorio, Carlos., Elola, Aitziber. "Procesos de innovación:claves para su éxito o fracaso" Publicaciones Universidad de Deusto
Henderson, Pam. "You can kill an idea...but you cn't kill an opportunity!" Wiley

9 comentarios:

  1. Hola Xavier y felicidades por el blog!! En cuanto al post, completamente de acuerdo, creo que antes de empezar a idear es fundamental detectar problemas u oportunidades, para lo que es clave LA OBSERVACIÓN!! Saludos,

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    1. Hola Gorka. Muchas gracias por el comentario. Siempre es de agradecer que alguien se detenga a comentar, y más si es en un tono tan positivo.
      Respecto al post, por lo que comentas parece que coincidimos, y sin duda la utilización de herramientas de investigación como la etnografía, es uno de los mecanismos, aunque no el único, que pueden ayudar a detectar oportunidades centradas en el cliente o usuario. Saludos.

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  2. Hola Xavier:

    Me ha gustado mucho este concepto de "oportunizar" porque tendemos a enamorarnos de nuestras ideas. ¡Muy interesante!

    Saludos,

    Begoña

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    1. Hola Begoña,

      Gracias por el comentario. Como bien dices tendemos a enamorarnos de nuestras ideas, y no sólo en primavera :-).
      Saludos.

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  3. Gracias por hacer que mi punto de vista de la innovación tenga un mayor ángulo de visión "fuera de la caja" que encorseta nuestra perspectiva. Muy buen artículo Xavier.

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    1. Gracias a ti por detenerte a comentar. En relación a tu comentario debo decir que uno de mis objetivos al escribir en el blog, es precisamente el de ampliar la visión tradicional que se tiene de la innovación. Por lo que tu comentario es un gran estímulo para seguir escribiendo. Un saludo.

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  4. Gracias Javier. Leer tu blog me complementó muchísimas ideas. Te comento que la herramienta que pienso utilizar para identificar nuevas oportunidades es la minería de datos.
    Por favor nunca dejes de publicar.

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    1. Muchas gracias por tu comentario. Una lástima no poder saber tu nombre. La minería de datos es un tema muy interesante, yo la he visto aplicada a la búsqueda de patentes, y como parte de análisis competitivos.

      Seguiré publicando. Comentarios como el tuyo, son un estímulo inmenso para escribir.

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