miércoles, 28 de enero de 2015

No seas el mejor, conoce a tus clientes y sé diferente!


Muchas empresas buscan oportunidades para crear nuevo valor dentro de las fronteras de sus sectores y mercados. De este modo, el valor se suele generar a partir de desarrollar e introducir nuevos productos o servicios, que sustituyen o complementan a las líneas actuales. Se trata de productos o servicios incrementalmente mejores o más baratos. Tienen como denominador común que se siguen centrando en los factores de éxito, que tradicionalmente se han considerado fundamentales en sus sectores. Compiten, por lo tanto, en océanos rojos, en lugar de intentar ser diferentes.


Estos nuevos productos o servicios pueden revitalizar los segmentos de mercados actuales a corto plazo, pero no crean ventajas competitivas sostenibles, ya que son fácilmente imitados o superados por otros competidores. No debe olvidarse que los competidores actuales, suelen ser víctimas de la lógica dominante de su industria, y utilizan también herramientas muy similares para identificar nuevas oportunidades. Lo que hace que sus productos o servicios terminen siendo muy parecidos.

El porcentaje de nuevos productos o servicios que fracasan es un tema crítico. La pregunta clave ya no debería ser si innovar o no innovar, sino más bien cómo hacerlo, de manera adecuada, para incrementar las probabilidades de éxito. Para dar respuesta a esa pregunta, es fundamental comprender a qué se debe el elevado número de fracasos que muchas empresas experimentan.  

A modo de ejemplo y para aportar algunos datos, Gerald Zaltman, sitúa este porcentaje alrededor del 80%, los autores del libro “Identifying hidden needs” citan estudios que suben esa cifra hasta el 90%, aunque también hacen referencia a otros estudios que manejan cifras sensiblemente menores. Sea cual sea el número exacto, que dependerá también del sector, la cruda realidad es que detrás de cada uno de los casos de éxito, de los que tanto nos gusta hablar, existen un gran número de fracasos. 

Las causas que explican estos fracasos son variadas. Una de las principales, y en la que quiero centrarme en esta ocasión, está relacionada con la dificultad para diferenciar los nuevos productos y servicios, o para ser más concretos, diferenciar el valor que generan, para los clientes, estos productos y servicios. En un estudio realizado por Robert Cooper, conocido por ser el creador del método Stage-Gate, se estimó que el 98% de los productos percibidos como diferenciados tuvieron éxito, mientras que entre aquellos similares a los de otros competidores, tan sólo el 18% logró sobrevivir. 

La dificultad de crear valor diferenciado a través de los nuevos productos o servicios, se debe a la poca comprensión que las empresas tienen de sus clientes, pese a no ser en muchos casos conscientes de ello. Este poco conocimiento tiene a la vez su origen en  cuatro factores:
  1. Cultura muy centrada hacia el interior de la empresa
  2. Las demandas (gustos/necesidades) de los clientes son cambiantes. 
  3. No se dedica suficiente tiempo a la etapa de exploración de oportunidades.
  4. Técnicas de investigación inadecuadas, no se trata únicamente de preguntar sino de observar, comprender e interpretar lo que los clientes necesitan.
Acciones para diferenciarse a partir de un mayor conocimiento de los clientes

1. Crear una cultura centrada en el cliente

"La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada...lo que quiere son agujeros de un cuarto de pulgada” está célebre frase atribuida a Theodore Levitt, antiguo y legendario profesor de Harvard, ilustra de manera muy acertada que a los clientes no les interesan los productos o servicios que una empresa pueda ofrecer, sino los resultados que obtiene de ellos.

Sin embargo, las empresas siguen muy centradas si mismas. Solo hace falta ver como la mayoría de empresas presenta sus productos en páginas web o catálogos. Lo hacen agrupando los productos según sus lógicas internas. Pese a que casi todas las empresas afirman estar centradas en el cliente, es fundamental crear culturas organizativas que vayan más allá de las palabras, y pongan el foco en sus clientes.

La empresas deben hablar menos de sus productos, y hablar más de los beneficios que estos generan para sus clientes. El cliente debe ser responsabilidad de toda la empresa y no sólo de ciertos departamentos. Toda la organización debe tener claro que trabaja para él. Por eso, es importante que se pongan en marcha acciones que faciliten que los empleados pongan el foco en los clientes, entren en contacto con ellos, y puedan conocer con mayor profundidad sus problemas.

2. Seguir los cambios que afectan a los clientes

En el pasado, las empresas podían preveer con más facilidad las elecciones de sus clientes, en parte porque había muchas menos opciones entre las que elegir. Actualmente, las empresas disponen de muchos conocimientos sobre cómo desarrollar una nueva solución, pero con demasiada frecuencia desconocen cuál tienen que desarrollar para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Las necesidades tienen que ser vistas como problemas a los que las organizaciones quieren dar una solución. Por ello es importante que, además del conocimiento técnico, las empresas conozcan de manera constante la realidad de sus clientes, y el contexto que les rodea. Los cambios en sus gustos, la aparición de nuevas alternativas, y la consiguiente modificación de sus patrones de conducta, hace imprescindible disponer de esa información de manera continuada.

3. Dar más peso a las fases iniciales del proceso de innovación e integrar al cliente en ellas

Las fases iniciales del proceso de innovación, suelen ser caóticas y no encajan en la cultura y la manera de hacer de la mayoría de empresas. Estas han estado diseñadas para buscar la eficiencia, y hacer una y otra vez lo mismo, del mejor modo posible. Es decir, las empresas se sienten mucho mas cómodas explotando el negocio actual, que explorando nuevas oportunidades.

Precisamente, la búsqueda de nuevas oportunidades es el objetivo de las fases iniciales del proceso de innovación. Dedicar más tiempo a comprender esas oportunidades, aumentará las probabilidades de obtener soluciones que creen valor. En este proceso de comprensión y búsqueda de inspiración, debe jugar un papel muy importante el cliente. Este, no sólo debe ser objeto de estudio por parte de la empresa, sino que es recomendable integrarlo en el proceso y contar con su ayuda para comprenderle y crear soluciones que le resulten deseables.

4. Ampliar la caja de herramientas para buscar inspiración

A pesar de que la importancia de integrar la voz del cliente en el proceso de desarrollo de nuevas soluciones es ampliamente aceptada, las técnicas tradicionales no sueles ser las más adecuadas en este momento del proceso de innovación. Las entrevistas, las reuniones de grupo o los cuestionarios presentan una serie de limitaciones importantes cuando se quiere realizar una búsqueda de inspiración.

Si se les pregunta de manera abierta a los clientes sobre lo que quieren, estos suelen hablar de funciones, productos o clientes. No se puede esperar que los clientes imaginen nuevas soluciones. Se centran en lo que conocen, y sus respuestas suelen ser obvias. Además, son las mismas respuestas que dan a los competidores. Se debe tener en cuenta que observar lo que las personas necesitan, es distinto a preguntarles que quieren.


Si se busca diferenciación, es fundamental obtener un conocimiento más profundo de los clientes, y es clave utilizar una nueva caja de herramientas, que vaya más allá de las técnicas tradicionales. Existen una serie de técnicas procedentes de disciplinas como la antropología, la sociología y la psicología que pueden ser muy útiles para comprender la realidad de los clientes.

Concluyendo

En un mundo en que la oferta supera a la demanda, tomar parte en una carrera sin fin por ser el mejor, puede no ser la opción más conveniente. Invertir esfuerzos y recursos por superar a los rivales en los atributos en los que se compite en un sector, puede conducir a ciertos resultados a corto plazo, si bien a un precio muy alto. Además, se corre el riesgo de terminar entrando en una guerra de precios, al ser la oferta excesivamente similar a la de los competidores.

Más que ser el mejor, se debe buscar ser diferente y relevante para los clientes (actuales o nuevos). Para lograrlo, se les debe entender muy bien, desarrollar la empatía, y crear una cultura en la que todos los miembros de la empresa sientan que los clientes son su responsabilidad. El cliente no debe ser visto como el receptor final de un producto, sino como alguien que está presente en el día a día de la empresa. Sólo así se podrá ser diferente y relevante para él.



Entradas relacionadas:
Cuestionar el pasado para transformar el futuro
“Oportunizar”antes de idear
Identificar oportunidades más allá de la lógica actual
4 tipologías de necesidades para iniciar el proceso de innovación
Etnografía para descubrir necesidades
Entender el viaje del cliente

1 comentario:

  1. Hola. Me parece interesante lo que expones en tu artículo. Es hora de estar preparados, ya que todo el mundo quiere tener un lugar en Internet y lo mejor es tener una Buena Estrategia!!!. Saludos a todos.

    ResponderEliminar