Modelos de negocio basados en servicios

Tradicionalmente los consumidores han comprado productos para satisfacer sus necesidades, pero en la actualidad las empresas están ofreciendo, cada vez más alternativas centradas en servicios para dar respuesta a esas mismas necesidades. Los consumidores actuales, desean tener una relación continuada con un producto ó marca, que vaya más allá de la mera transacción en el punto de venta.

Desde los años ochenta estamos asistiendo a un cambio en el enfoque de muchas empresas, que partiendo de una lógica centrada en el producto y en la venta de unidades, han ido desplazándose hacía una lógica centrada en el servicio, en la que las relaciones duraderas son clave, y en la cual el producto puede tener también su rol. El enfoque pasa a ser proveer la mejor solución para satisfacer una necesidad, o dar respuesta a un problema.

En este post voy a describir cuatro modelos de negocio que siguen esta pauta, y en los cuales los servicios complementan o substituyen a modelos centrados en el producto: plataformas de servicios que eliminan la necesidad de productos físicos, servicios de pago por uso que redefinen el sentido de propiedad, servicios que mejoran las prestaciones de un producto, y servicios en los cuales el cliente se convierte en el diseñador.

Plataformas de servicios que eliminan la necesidad de productos físicos.

En algunos sectores, estamos viendo como aparecen nuevas propuestas de valor que eliminan los productos y los substituyen por servicios específicos. Un ejemplo de este fenómeno es la sustitución de productos como libros, CDs ó DVDs por servicios que podemos adquirir de empresas como Amazon, Apple ó Netflix entre otras. Estas compañías han eliminado la necesidad de disponer de ciertos productos físicos. 

Estas plataformas de servicios online, han eliminado diversos elementos que suponen unos costes elevados, para aquellos competidores que siguen competiendo con el modelo tradicional. La eliminación de costes de propiedad o alquiler de locales, de personal y de inventario han contribuido a la redefinición de ciertos modelos de negocio. Además de estas ventajas en costes, debemos tener en cuenta una serie de beneficios como el mayor grado de conveniencia para los usuarios, así como una gratificación y disponibilidad inmediata. Debido a que estos servicios están vinculados a perfiles y cuentas personales, permiten un  nivel de personalización que resulta inalcanzable para los negocios tradicionales. Un ejemplo de ello son  las recomendaciones hechas a partir de compras o búsquedas anteriores.

Tal vez el ejemplo más conocido sea el de Apple, tanto con iTunes como con su App Store que representan servicios online que son accesibles desde diferentes productos físicos como iPhones, iPods, iPads y también desde otros productos que no pertenezcan a la marca de la manzana, iTunes permite a los usuarios comprar música y películas, mientras que en la App Store pueden descargarse juegos y otros programas, sin las molestias de tener que desplazarse a ninguna tienda, ni ocupar espacio físico en casa.

Servicios que redefinen el sentido de propiedad.

Además de eliminar productos, los servicios pueden redefinir el concepto tradicional de propiedad. Compartir el acceso a unos activos y el pago por uso, son modelos que ofrecen a los consumidores una alternativa convincente a los costes y las incomodidades de poseer ciertos productos, permitiéndoles que los alquilen cuando los necesiten.

Un ejemplo de este modelo, es la empresa Zipcar, que ofrece más de 8000 vehículos para alquilar en 28 áreas urbanas de Estados Unidos a sus socios, más de medio millón. Sus clientes son residentes, no turistas. Cada miembro paga una cuota anual además de pagar por el alquiler del coche, que se calcula por horas, y puede reservar un vehículo las 24 horas del día, los siete días de la semana, ya sea a través de internet o por teléfono. Todo esto hace que Zipcar sea una alternativa  viable y más barata  que la de tener un coche en propiedad.

Otros ejemplos también dentro del sector del transporte, pueden ser los cada vez más populares sistemas de alquiler de  bicicletas que se pueden encontrar en muchas ciudades, como el sistema bicing de Barcelona. La propuesta de valor de estos servicios es muy clara. El usuario puede utilizar un producto para satisfacer una necesidad, sin tener que  sufrir las cargas asociadas a su posesión, mantenimiento, estacionamiento, desembolsos anticipados o pagos mensuales para hacer frente a créditos. En algún lugar leí, que el tiempo promedio que pasamos conduciendo nuestros vehículos es inferior al 4%. Tal vez haya alternativas más eficientes, a los modelos tradicionales de posesión, y no sólo para los coches.

Servicios que mejoran las prestaciones de un producto.

En muchos casos, la incorporación de servicios adicionales combinada con productos, crea una experiencia para el cliente que es exponencialmente más satisfactoria que la que se obtendría si el producto se vendiese de manera individual. Los servicios son un mecanismo para lograr una mayor diferenciación de la oferta global, y permiten extraer el máximo potencial del producto.

De nuevo, y pese a correr el riesgo de ser poco original utilizaré un ejemplo de Apple. La tienda de aplicaciones de Apple es sin duda un elemento que ayuda a diferenciar al iPhone del resto de dispositivos similares, que al igual que él pueden ser utilizados para sacar fotos, navegar por internet, escribir y recibir emails, ó escuchar música. Sin embargo, a través del App Store el producto base ofrece muchas más posibilidades que las de sus competidores. Esta diferenciación es una de las principales razones que explican el liderazgo en ventas del iPhone en el sector de los smartphones.

Otros ejemplos similares los encontraríamos tanto en relojes como zapatillas destinados a personas que practican deporte, y que a través de servicios gratuitos online, pueden analizar su rendimiento, compartir rutas y experiencias, además de disfrutar de beneficios emocionales que van más allá de lo puramente funcional, como puede ser el sentimiento de pertenencia a una comunidad . Esto hace que marcas como Garmin o Nike puedan también lograr una diferenciación en sus sectores. 

Servicios en los que el cliente se convierte en el diseñador

Otra alternativa es permitir que el consumidor sea el propio diseñador del producto. En este caso el resultado de estos servicios es un producto absolutamente personalizado. Este modelo está presente en una gran cantidad de industrias, y uno de los elementos que lo hacen más atractivos para el cliente, es la vinculación emocional que se genera entre el producto y el cliente. El producto final tal vez no posea características ni funciones adicionales, pero sí posee una serie de connotaciones que lo diferencian de otras alternativas.

Podemos encontrar este modelo de "diseña tu propia solución" en muchas industrias. Cervezas, moda, complementos como collares y brazaletes,  automoción, calzado, pero tal vez uno de los ejemplos más famosos, sea Snapfish. Se trata de una web propiedad de HP, que permite personalizar una gran cantidad de productos, como libros, calendarios, tazas, ropa ó bolsos. 

Todos los ejemplos anteriores, muestran que los servicios pueden ofrecer soluciones a las limitaciones que presentan los modelos basados en productos. Las empresas deben considerar a los servicios, como una fuente de posibilidades de diferenciación, aunque para ello deben aprender los métodos que estos modelos de negocio requieren para su ejecución exitosa, y el modo de diseñar esos servicios de la manera más atractiva posible. Teniendo en cuenta, el diseño de cada uno de los diferentes puntos de contacto, con el fin de crear una experiencia absolutamente satisfactoria.