lunes, 16 de febrero de 2015

4 preguntas que te debes hacer (y responder) antes de desarrollar una idea

Cualquier persona, o equipo, que pretenda desarrollar una idea debe formularse una serie de preguntas antes de iniciar la implementación de la misma. A mayor novedad, mayor será la incertidumbre a la que se enfrenten los emprendedores, o intraemprendedores, y por lo tanto más catastróficas pueden ser las consecuencias de no dedicar un cierto tiempo a averiguar si la oportunidad, sobre la que se fundamenta la idea, es verdaderamente fértil.

Para combatir la incertidumbre que rodea al desarrollo de cualquier proceso de innovación, e intentar asegurar que la idea seleccionada logrará los objetivos previamente establecidos, se suelen utilizar una serie de criterios. Los criterios actúan como restricciones para garantizar el potencial de las ideas antes de su desarrollo. El objetivo es el de no dedicar recursos a ideas que no ofrezcan garantías de éxito.


A nivel general los criterios utilizados pueden caer en cuatro grandes categorías, si se piensa en estos criterios como áreas, las ideas con potencial e interés para ser desarrolladas, serán aquellas que se sitúen en su intersección, y que superen por lo tanto los distintos requisitos impuestos. De este modo, se asegura que la idea seleccionada cumple con estas cuatro condiciones:
  • Que esté alineada con la estrategia de la empresa.
  • Que sea deseable para los clientes/usarios.
  • Que sea factible tanto a nivel técnico como operativo.
  • Que sea rentable para la empresa.
La primera de estas condiciones afecta a las empresas establecidas, especialmente cuando tienen una estrategia de innovación definida. Las otras tres condiciones deben ser tenidas en cuenta en cualquier proceso de desarrollo de ideas, independientemente de si hablamos de empresas existentes o de emprendedores. La segunda hace referencia a si lo que se pretende implementar aportará valor a los clientes, la tercera tiene que ver con las capacidades y recursos de la empresa, o emprendedor, y la cuarta debe estimar si los ingresos serán superiores a los costes, y si por lo tanto será financieramente interesante para la empresa.

El proceso que va desde la generación de ideas hasta la comercialización de las mismas, suele describirse de modo lineal, representado a partir de un embudo por cuya parte más ancha entran muchas ideas, que deben ir superando filtros hasta que unas pocas puedan llegar a la parte más estrecha, y por lo tanto ser comercializadas. La realidad, como bien sabrán todos aquellos que hayan pasado por este proceso, es mucho más caótica e iterativa. Motivo por el cual, metodologías como el Design Thinking y el Lean Startup, están ganando cada vez más adeptos. 

Ambas metodologías ponen mucho énfasis en descubrir lo antes posible, si la solución, sea un producto o servicio, será deseable para los clientes. Integrando los principales elementos de ambas metodologías, mi sugerencia es que antes de pasar a implementar ninguna idea, es fundamental centrarse en la segunda de las cuatro condiciones comentadas anteriormente. Es decir, la primera tarea debe ser resolver cuestiones que ayuden a determinar si los clientes van a desear la nueva solución. Ya que no hay nada más inútil que dedicar tiempo a desarrollar una solución que nadie va a querer.



Para determinar el nivel de deseo, que no es otra cosa que estimar el valor que va a crear la solución para los clientes, sugiero formular y responder cuatro preguntas:
  1. ¿La solución resuelve un problema real?
  2. ¿A cuánta gente afecta ese problema?
  3. ¿La nueva solución será mejor que las soluciones existentes?
  4. ¿Los beneficios para los clientes exceden a los costes?
1. ¿La solución resuelve un problema real?

La mayoría de ideas proceden o bien de problemas que uno vive en primera persona, o que ha observado en otras personas, este es el enfoque que sigue el Design Thinking. En otras ocasiones las ideas se generan a partir de una visión que alguien tiene del futuro, este el punto de partida del Lean Startup.

En ambos casos, es clave determinar si el problema observado, o aquel al que la idea visionaria da respuesta, son reales y a poder ser relevantes. En ocasiones nuestras interpretaciones pueden no ajustarse a la realidad, por ello hay que dedicar tiempo a interactuar con personas que respondan al perfil del segmento de clientes que se haya identificado como principal. Entender en profundidad todo aquello relacionado con el problema, nos ayudará a comprender el mejor modo de solucionarlo.

Nota: si bien hablo de problemas, otros conceptos relacionados pueden ser necesidades, o "jobs-to-be-done", termino muy utilizado en la literatura empresarial anglosajona.

2. ¿A cuánta gente afecta ese problema?

Esta pregunta está muy vinculada a la rentabilidad que proporcionará la nueva solución, pese a ello es importante incluirla en las fases iniciales del proceso, y determinar si la solución será deseable para una cantidad suficiente de clientes que haga que sea interesante seguir con el proyecto. Esa cantidad, será distinta si se piensa en mercados de lujo, o en mercados "low cost”. 

El Lean Startup  resuelve mejor este aspecto que el Design Thinking. Uno de los modos de abordar esta cuestión, es determinando el tamaño total del mercado, el tamaño del mercado al que podemos servir y el tamaño del mercado que podemos conseguir. Os enlazo un post de Javier Megias, y dos vídeos de Steve Blank, que abordan con más profundidad este enfoque. 


3. ¿La nueva solución será mejor que las soluciones existentes?

En este caso, mejor se refiere a más deseable para los segmentos de clientes que se han seleccionado. Lo cual no tiene porqué significar que deba ser más sofisticada, o tecnológicamente más avanzada. En muchos casos será al contrario. Por ejemplo una persona mayor que viva sola, deseará comunicarse con su familia, pero probablemente no desee un teléfono móvil con muchas funciones y difícil de manejar. 

Esa persona tendrá otras necesidades, por ejemplo disponer de pocos botones y que estos sean grandes. En definitiva, se trata de averiguar si nuestra solución es mejor para resolver los problemas de nuestros clientes. Para ello puede ser de ayuda hacerse preguntas que tengan en cuenta el problema, y las alternativas a nuestra solución, tanto aquellas que han tenido éxito, como aquellas que han fracasado.
  • ¿Cómo se ha intentado resolver en el pasado?
  • ¿Qué soluciones existen actualmente?
  • ¿Por qué sigue siendo un problema?
  • ¿Qué haremos de manera diferente?
4. ¿Los beneficios para los clientes exceden a los costes?

Se trata de ponerse en el lugar del cliente y determinar tanto los incentivos que este puede tener para adquirir nuestra solución, como las barreras, de todo tipo, que pueden dificultar que de ese paso. La introducción de cualquier nuevo producto o servicio, implica una serie de tensiones entre los nuevos beneficios que el cliente recibe, y las renuncias que debe hacer al abandonar la solución actual.

Recordemos que un modo de definir valor, es a partir del ratio entre beneficios y esfuerzos (costes). Por lo tanto es importante comprender desde la óptica del cliente, tanto el numerador como el denominador. Pese a que ofrezcamos nuevos beneficios, debemos también tener en cuenta que si los esfuerzos para tener acceso a ellos son demasiado elevados, nuestra solución fracasará. Estos esfuerzos no hacen referencia simplemente a los costes económicos, sino que pueden ser múltiples.

Concluyendo

Muchos procesos de innovación utilizan una serie de criterios, que actúan como restricciones, y que pretenden aumentar las probabilidades de éxito de la nueva solución. Si bien todos son importantes en distintos momentos del proceso, en mi opinión antes de pasar al desarrollo de una idea, y por lo tanto de incurrir en costes, es clave determinar si la nueva solución será deseable para el mercado, así como el tamaño de dicho mercado. 

Para ello, y teniendo en cuenta los enfoques nos ofrecen el Design Thinking y el Lean Startup, propongo que se respondan cuatro preguntas, que deben colaborar a determinar si merece la pena seguir adelante con esa idea o si es mejor abandonarla, y evitar males mayores. En este caso, toma mucho sentido la famosa frase de Napoleón Bonaparte: “una retirada a tiempo, es una victoria”.



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