Orquestando para crear valor

Hace algún tiempo llego a mis manos un interesante artículo titulado "El paradigma de la T grande". En él, se expone lo poderosa que puede llegar a ser la innovación centrada en nuevos modelos de negocio, especialmente en el caso de mercados emergentes. Recomiendo su lectura a todos aquellos interesados en profundizar en esta temática.

El destino quiso que la semana pasada tuviese la oportunidad de conocer a Alejandro Ruelas-Gossi, autor del artículo arriba mencionado, durante una sesión en Deusto Business School. En su interesante y dinámica charla nos habló de varios aspectos. Sin pretender condensar todos esos conceptos en este breve post, voy a dedicar algunas líneas a hablar de una idea muy vinculada a la innovación estratégica, la orquestación.

Al hablar de orquestación, debe entenderse la habilidad de una organización en coordinar a varios socios, o nodos en la terminología de Alejandro, para situarse en una posición que permita aprovechar una oportunidad.  Se trata de reunir a varias compañías, para crear valor a partir de nuevos recursos que den respuesta a las necesidades no satisfechas de los clientes. Al hablar de recursos, se incluyen tanto activos tangibles como intangibles.

Cuando una empresa cree haber identificado una oportunidad, empieza a reunir todos los recursos necesarios, convirtiéndose en un director de orquesta, que coordina al resto de músicos para lograr una sinfonía lo más perfecta posible. Reuniendo tantos músicos como sean necesarios, ni más ni menos. Esto es precisamente lo que hizo Apple entorno al ya famoso iPod. La empresa logró crear valor a partir de unir los recursos de diferentes actores. Si hubiese decidido hacerlo de manera individual, es muy probable que jamás hubiese logrado semejante resultado, y en cualquier caso el riesgo hubiese sido inasumible.

La orquestación se contrapone a la visión más tradicional del poder estratégico. El lenguaje corporativo está plagado de términos militares y beligerantes. Construcción de barreras de entrada, penetración de mercados, explotación de proveedores y clientes son conceptos muy vinculados al argot empresarial. Sin embargo, este enfoque puede llevar  a la autocomplacencia, primer paso para dejar de ser el líder en cualquier mercado. Además de eso, ninguna ventaja competitiva dura para siempre, y si se dedica demasiada atención a crear fortalezas entorno al core business, se corre el peligro de perderse de vista muchas oportunidades. ¿Alguien recuerda a Olivetti?. De disfrutar casi de un monopolio, pasó de la noche a la mañana a tener un producto absolutamente obsoleto.

Las empresas del futuro, deberán aprender a colaborar y cooperar con otras organizaciones, incluso con competidores, a  cocrear su propuesta de valor con los clientes, y a tener en cuenta a los empleados de todos los niveles, el talento puede estar en el lugar menos pensado. Esto nos lleva a la idea de la innovación abierta, a la utilización de técnicas etnográficas para entender a nuestros clientes, y a la creación de estructuras  organizativas mucho más planas y participativas.

Pero las empresas se componen de seres humanos, y como tales solemos ser cerrados y egoístas. ¿Seremos capaces de dar el paso que las circunstancias reclaman?. ¿Estarán los ejecutivos y las grandes corporaciones dispuestas a perder poder y control?. En mi opinión tan sólo aquellas empresas que desafíen el status quo, y rompan con las culturas jerárquicas y de poder, podrán subsistir.

Ha llegado la hora de cambiar de paradigma, y transformar a las organizaciones desde dentro. ¿Lograremos que las empresas más tradicionales de nuestro entorno den este paso?. Si no es así, ¿cuál es la alternativa?