Diseñar experiencias con sentido

Son pocas las organizaciones que pueden diferenciarse a partir de una nueva tecnología, sin embargo lo verdaderamente clave no es ser los primeros en lanzar una novedad tecnológica, sino ser capaces de identificar el potencial que se esconde detrás de ella en términos de valor para el cliente. Para lograr sacar ventaja competitiva de tecnologías, tanto si han sido desarrolladas internamente como externamente, lo importante es poseer un enorme conocimiento de nuestros clientes, empatizar con ellos y entender con un enorme nivel de profundidad y amplitud cuales son sus necesidades, sus problemas y sus contextos. De este modo será posible crear, o mejor incluso co-crear con ellos, nuevas soluciones para darles una respuesta satisfactoria.

Al hablar de conocimiento en profundidad, me refiero a la detección de necesidades latentes, difíciles de articular, y que por lo tanto no son en absoluto obvias. Para su detección suele ser recomendable, cuando no imprescindible, recurrir a técnicas etnográficas o de co-creación. El término amplitud lo utilizo para subrayar la importancia de analizar el contexto en que el producto o servicio ofrecido será utilizado. Es imprescindible analizar la experiencia completa, en lugar de enfocarnos simplemente a un interacción concreta entre el usuario y nuestra oferta, debemos comprender que sucede antes, durante y después.

El término valor es sin duda confuso e intangible. Siendo sin embargo absolutamente central cuando pretendemos innovar. Sin valor no existe innovación, existirá en todo caso invención. Ese es un error muy común entre compañías que centran sus esfuerzos en aspectos tecnológicos, olvidando el sentido que esas novedades tendrán para los usuarios. Al hablar de valor, hago referencia a los beneficios que la nueva solución debe aportar, y a los esfuerzos que los clientes deben hacer para conseguir tales beneficios. Cuando los beneficios son superiores a los esfuerzos estamos creando valor.

Estos beneficios pueden ser básicamente de tres tipos: funcionales, sociales y emocionales. Los primeros tienen que ver con aspectos económicos y otros como conveniencia y rendimiento, los beneficios que corresponden a esta categoría suelen ser medibles. Los que hacen referencia a aspectos sociales se dividen en dos grupos, prestigio social e identidad, mientras que los emocionales están muy relacionados con aspectos estéticos que nos generen experiencias sensoriales satisfactorias, con los valores que transmite una empresa, marca o producto, y por último con emociones que se desprenden de la provocación de sentimientos.

En alguna otra ocasión he definido la innovación como una nueva combinación entre una solución y una necesidad. Esta definición incluye dos elementos esenciales, necesidad y solución. Antes he destacado la importancia de desarrollar las capacidades necesarias para detectar esas necesidades y deseos, para lo cual profundidad y amplitud son fundamentales. De igual modo hay que entender que la nueva oferta debe ser una combinación de productos y servicios, cuya finalidad es la  de ofrecer una solución más amplia y satisfactoria. Los productos y los servicios son mecanismos, indirectos y directos, para satisfacer necesidades y resolver problemas, de modo que la solución final nos permita disfrutar de una experiencia satisfactoria. 

Por lo tanto, el desafío es construir experiencias que den respuesta a lo que nuestros clientes desean. Para ello contamos con dos aliados, diseño y  tecnología. Nintendo, Apple y Swatch han utilizado tecnologías existentes, combinadas con diseño para lograr propuestas de valor que han revolucionado sus industrias.  La tecnología y el diseño pueden generar los diferentes tipos de beneficios que he descrito anteriormente. En función del tipo de beneficios que queramos enfatizar, utilizaremos proporciones diferentes de ambos elementos. Insisto en que al hablar de utilizar tecnología, no hago referencia a innovación tecnológica, ya que cada vez es más sencillo acceder a avances tecnológicos. De lo  que se trata, es de utilizarla para crear valor. 

Nintendo aplicó de manera inteligente una tecnología existente para transformar la experiencia de jugar con video consolas. Convirtiendo una inmersión pasiva en un mundo virtual, en una actividad física de entretenimiento. Con el lanzamiento del iPod y de iTunes, Apple logró que la experiencia de buscar, comprar y almacenar música fuese mucho más sencilla. Para ello utilizó una tecnología existente, recordemos que ya existían mp3 con anterioridad, y una gran dosis de diseño. Swatch se aprovechó también del acceso a la tecnología de cuarzo, de nuevo una tecnología existente, para combinarla con altas dosis de diseño y lograr un artículo de moda que además te daba la hora. Todos estos casos son ejemplos de como una utilización inteligente de la tecnología, combinada con diseño y un conocimiento de los clientes permiten construir experiencias que van más allá del producto o servicio ofrecido.

Puede que algunos piensen que esto sólo está al alcance de grandes compañías multinacionales. Cabe recordar que esas organizaciones también fueron en algún momento "start-ups", y que justamente soluciones de este tipo fueron las que hicieron que se convirtieran en grandes empresas. La utilización de este tipo de ejemplos, suele responder a que son conocidas por todos, y la comprensión de lo que se quiere enfatizar, en este caso el diseño de experiencias, es mucho más sencilla. 

Pero para dejar claro que no hace falta ser una gran empresa para aspirar a innovar en valor, me gustaría utilizar el caso de Lékué, una empresa catalana de 90 trabajadores, que fabrica y comercializa productos de cocina hechos a base de silicona, a los cuales añade una gran dosis de diseño para crear experiencias que van más allá del producto. La experiencia que vivimos entorno al producto, no es sólo debida a los aspectos  emocionales que se derivan del diseño en la forma y colores de sus productos, sino también a una serie de elementos como libros de recetas o la creación de un club, que intentan crear una solución mucho más amplia. Esta nueva propuesta de valor, ha incrementado de manera considerable la facturación de la empresa, y el numero de países a los que exportan sus productos. 

Muchas empresas tienen a su alcance la posibilidad de construir propuestas de valor, que ofrezcan soluciones creadas a partir de una combinación inteligente de tecnología y diseño. Estas nuevas propuestas de valor pueden estar constituidas por productos y servicios, lo verdaderamente relevante es que creen experiencias con sentido. Cada vez es más sencillo acceder a gran cantidad de avances tecnológicos, al igual que el diseño y el conocimiento de los clientes simplemente requiere de talento y del desarrollo de competencias que están de igual modo al alcance de muchas empresas. Así que nuestras empresas deberían empezar a abandonar la idea de que la crisis nos limita, o que ciertas cosas están sólo al alcance de grandes multinacionales, y empezar a aprovechar las oportunidades existentes, combinando tecnología y diseño, para diseñar experiencias que den una respuesta satisfactoria a los clientes. Precisamos de un nuevo enfoque que se centre mucho más en el usuario, en sus necesidades y en su contexto.

Tal y como he comentado más arriba, el acceso a diversas tecnologías es cada vez más fácil. Por lo tanto necesitamos que la incorporación del diseño sea cada vez más estratégica, para lograr un mayor nivel de diferenciación y dificultar la posibilidad de ser copiados. Es mucho más fácil copiar un producto que copiar una experiencia. Debemos crear modelos de negocio que ofrezcan experiencias con sentido. Diseñar soluciones que den respuesta de manera profunda y amplia a las necesidades y problemas de los clientes. Comprender el viaje que realizan los clientes y usuarios para lograr sus objetivos.  El diseño apropiado de las diferentes interacciones que se producen entre un cliente y nuestra empresa es fundamental para escapar a las guerras de precios y lograr el éxito que buscamos.

Para terminar os dejo dos vídeos que ejemplifican con imágenes lo que he tratado de transmitir con palabras. Si conocéis casos de empresas que hayan hecho cosas similares, os agradeceré que me lo hagáis saber.