lunes, 19 de septiembre de 2011

La matriz de la creación de valor

Las organizaciones tienen básicamente dos vías de crecimiento, por un lado pueden hacerlo a través de fusiones y adquisiciones, además de ser un mecanismo que precisa de una enorme fortaleza financiera, lo cual limita el número de compañías que pueden tener acceso a este tipo de crecimiento, a medida que las industrias maduran las posibilidades de adquirir nuevas compañías disminuyen. Cabe añadir que el índice de fracasos de las adquisiciones y fusiones es muy elevado, entre otros motivos por la dificultad de integrar dos culturas corporativas diferentes.

La otra vía es el crecimiento orgánico, siendo la innovación una de las estrategias más poderosas para lograrlo. Al hablar de innovación, debemos entenderla, como la creación de nuevo valor, a partir de una reconfiguración entre necesidades y soluciones. Se trata de conectar una oferta ya existente o una de nueva creación, con los usuarios actuales o con nuevos usuarios. La representación de estas diferentes posibilidades nos proporciona una matriz de 2 por 2. Aceptando que la realidad es mucho más compleja, una matriz de este tipo puede servirnos de guía para analizar el equilibrio de nuestros esfuerzos de innovación

Esta matriz puede tener ciertas similitudes con la famosa matriz de Ansoff, si bien los matices que la diferencian son profundos. En el eje vertical situamos la oferta o propuesta de valor, es decir aquello que da respuesta a la pregunta de que ofrecemos. En el eje horizontal colocamos los usuarios, en este caso respondemos la pregunta de quien es nuestro público objetivo.

En el primer cuadrante encontramos ofertas similares a las existentes y dirigidas a los usuarios actuales. Las innovaciones que tienen lugar en este espacio suelen ser incrementales, este tipo de innovación es la que presenta menor nivel de riesgo y en consecuencia menor retorno, pese a lo cual suele ser aquella que recibe más atención por parte de las empresas. Los pasillos de cualquier supermercado, ofrecen una gran cantidad de ejemplos de este tipo de innovación. Nuevos envases, nuevos sabores, extensiones de marca o versiones mejoradas de productos ya existentes son claros ejemplos de innovación incremental.

Además de realizar ese tipo de apuestas más o menos seguras, una empresa debe intentar buscar proyectos que evolucionen su oferta existente, abriendo nuevas direcciones de crecimiento. Este objetivo puede lograrse tanto dando respuesta a las necesidades no satisfechas de los usuarios actuales, o bien adaptando la oferta para dar respuesta a las necesidades de nuevos usuarios. Es decir podemos innovar en nuestra oferta de valor, o podemos hacer lo que algunos llaman innovación de clientes.

Si nos centramos en el sector de la automoción, podemos identificar al Prius como una innovación evolucionaria. Toyota desarrolló una vehículo que se centraba en hacer más eficiente el consumo de combustible a partir de un motor eléctrico híbrido. La gran innovación más allá del motor, es el vistoso tablero de mando que permite al usuario conocer al instante el nivel de consumo, desafiándole constantemente a mejorar la eficiencia de su conducción.

Si nos situamos en el cuadrante que conecta nuevos usuarios con oferta existente, podemos encontrar otros ejemplos de innovación evolucionaria, que parten en este caso de la adaptación de una oferta existente. Un ejemplo puede ser la producción de un producto a costes considerablemente menores, lo que abre la posibilidad de dirigir ese producto a una población más amplia. Un caso paradigmático de esta situación es lo que hizo Tata Motors al lanzar al mercado un coche de reducidas dimensiones y menor precio, como el Nano. Este tipo de vehículos tienen ya varias décadas de historia en Europa, la gama de Smart es un buen ejemplo de ello, aunque su precio de venta es excesivo para el mercado Indio. Tata respondió adaptando ese tipo de vehículos a las necesidades de ese mercado, por lo que tuvo que producirlo a un coste mucho menor.

La situación más arriesgada es aquella en que tanto la oferta como el usuario son nuevos. Una innovación revolucionaria crea mercados completamente nuevos, aunque este tipo de innovación suele darse con poca frecuencia. Sony logro esta hazaña con el Walkman y Apple lo logró veinte años más tarde con el iPod, ambas compañías lograron crear un  nuevo mercado centrado en generar una experiencia diferente para escuchar música.

Esta matriz puede ser una herramienta que ayude a las compañías a encontrar un equilibrio entre los diferentes proyectos que estén llevando a cabo. Las innovaciones incrementales son apuestas menos arriesgadas que aseguran la continuidad de la empresa a corto plazo, sin embargo es conveniente explorar otros cuadrantes más arriesgados para ir asegurando también el futuro de la compañía a más largo plazo. No hay que olvidar tampoco que a mayor riesgo, mayor retorno.

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