Inspiración a partir de la observación

Este post lo voy a dedicar a intentar profundizar en varios aspectos relacionados con la segunda fase de la metodología DO IT. La etapa a la que llamo observar, escuchar y aprender. Se trata de una fase fundamental para el éxito de cualquier proyecto de innovación, ya que debe proporcionarnos la inspiración necesaria, para transformar en oportunidades todo aquello que hayamos sido capaces de observar y escuchar. Recordemos que buscamos destapar necesidades latentes, por lo que la pregunta directa difícilmente aportará información relevante.


Una vez hemos definido adecuadamente el problema que origina el proyecto de innovación, el siguiente paso es entender a nuestro cliente de una manera más amplia y profunda. Esto nos ayudará a reformular el desafío inicial, a partir de la visión que el usuario final tiene de éste, permitiéndonos establecer un contexto más humano para la innovación y la creación de valor. Para ampliar las posibilidades de identificar oportunidades, es fundamental mirar más allá de la utilización directa de los productos o servicios, y centrarse en el contexto. Para ello no podemos innovar desde nuestro escritorio, debemos salir a observar a nuestros clientes en plena acción.

El proceso de innovación se basa en una profunda comprensión del contexto en el que la nueva solución va a ser utilizada. Es a partir de la observación y de la utilización de técnicas etnográficas, que podemos generar el nivel de conocimiento necesario para idear soluciones que se adapten de manera adecuada a las necesidades menos obvias de nuestros clientes, o que podamos idear conceptos que den respuesta a problemas complejos y mal resueltos actualmente.

La definición de los clientes y usuarios puede ser muy amplia. En cualquier caso, el ejercicio de observación debe incluir a aquellos que van a pagar por el resultado del proceso de innovación y aquellos que van a usarlo, pero puede también incluir a más perfiles. Una empresa intentando desarrollar un nuevo producto, puede tener en cuenta a los diferentes actores de la cadena de valor a la hora de buscar inspiración y oportunidades para innovar.

Las organizaciones no pueden limitarse a atraer a un mercado masivo e indiferenciado. Deben crear y entregar valor a consumidores que tienen unas necesidades específicas e individuales. Esto requiere que entiendan mejor el contexto en que los clientes utilizarán sus nuevos productos o servicios, tanto si hablamos de negocios B2C (de empresa a consumidor) o B2B (de empresa a empresa). Al observar el contexto debemos prestar atención a diferentes elementos: entorno físico, lenguaje, cultura, historia y situación. Cualquier  proyecto que pretenda descubrir las necesidades del cliente e ignore el contexto, está condenado al fracaso.

Al explorar un mayor numero de actividades se logra una comprensión más profunda del rol que determinado producto juega en la vida de un usuario. Es más fácil identificar oportunidades una vez entendemos que hace y que siente el cliente en un determinado contexto, así como la conexión de sus necesidades con otros aspectos de su vida. Algunas empresas al analizar el contexto en el que sus productos son utilizados, tienen en cuenta las actividades anteriores y posteriores a ese momento.

Existen una gran variedad de técnicas de observación, muchas de las cuales se basan en principios que provienen de la etnografía. Por ejemplo, realizar la observación en el entorno natural en el que la actividad suele tener lugar, ver el mundo a través de los ojos del usuario o cliente, empatizar con ellos, y pasar tanto tiempo como sea posible a su lado para lograr de ese modo entender mejor sus comportamientos. Debemos inyectar  en nuestro cerebro diferentes dosis de informaciones relevantes que nos ayuden a entender a los destinatarios de nuestra nueva solución, para poder idear conceptos innovadores que se adapten a sus necesidades.

Los resultados de realizar una buena labor de investigación a través de la observación, puede generar un nivel de comprensión muy profundo. Por ejemplo, el nivel de conocimiento que Nike tiene de los corredores, va mucho más allá de la utilización de las zapatillas de correr. Los corredores se sienten motivados por las hazañas de los atletas de élite, por su propia superación, el logro de objetivos y el compartir su pasión con otros. A partir de estos elementos Nike identificó una oportunidad que ha sabido aprovechar con el lanzamiento de un chip que se coloca en la zapatilla y se comunica con un dispositivo iPod mientras se corre, motivando, midiendo el rendimiento, y conectando a una gran comunidad de corredores, que pueden compartir experiencias y consejos.

Los corredores tienen una nueva herramienta para evaluar sus mejoras, y estar conectados a una enorme red de personas que comparten una misma pasión. Esto le reporta a Nike un mayor nivel de ventas y fidelidad a través de una relación más estrecha con sus clientes. Su aliado, en este caso Apple, gana al lograr formar parte de un ecosistema de valor, lo que genera sinergías tanto a nivel de imagen como de ventas. Todo esto fue posible gracias a un mayor conocimiento del cliente. Si pretendemos lograr un resultado similar para nuestras empresas, tal vez deberíamos preguntarnos si realmente conocemos a nuestros clientes de una manera profunda, y más allá de la superficie. ¿Sabemos cómo podemos crear valor para ellos? ¿conocemos sus necesidades latentes?. Si en tu caso, la respuesta no es un rotundo sí....¿a qué esperas para empezar a conocerlo?