Co-creación de valor

La estrategia es el arte de crear valor. La visión que hemos construido acerca de lo que ese valor implica, proviene de los principios y modelos de una economía industrial, muy centrada en el producto y en la organización que lo manufactura. Siguiendo este esquema, cada empresa ocupa una posición en la cadena de valor, y una vez recibe un input de su proveedor, le añade valor  a través de una serie de actividades, entregando el resultado de este proceso al siguiente actor en la cadena de valor. Así hasta llegar al cliente o usuario final. Este concepto subraya el papel unilateral de la empresa en el proceso de creación de valor. La empresas y los clientes tienen roles diferentes, uno produce el otro consume.

En la actualidad esta visión del valor está quedando caduca. Las empresas se enfrentan al reto constante de reinventarse para adaptarse y sobrevivir a un entorno más complejo y cambiante. Crecimiento y creación de valor se han convertido en temas prioritarios para cualquier directivo. Pero el significado y el proceso de esta creación de valor están cambiando de la visión mencionada anteriormente, centrada en el producto y la empresa, a una visión que se centra en la experiencia personalizada de un cliente, cada vez más informado, activo y conectado a otros clientes.

Cada vez, es más evidente que las fronteras entre productos y servicios son más confusas. Lo que los clientes valoran son soluciones integrales, que se transforman en experiencias. "Servitization", "the service dominant logic" ó la economía de las experiencias, son diferentes conceptos y modelos que van en esta dirección. Los productos no son más que elementos entorno a los cuales, los clientes viven experencias. Esto me hace recordar la frase de Theodore Levitt, quien afirmaba que lo que los clientes  adquieren al comprar un taladro, es en realidad, un agujero en la pared. Los productos pueden ser imitados y comoditizados, las experiencias no. 

Si aceptamos que los clientes no compran ni productos ni servicios, sino productos que realizan algún servicio, traspasando el concepto de valor desde el producto hacía la experiencia, y teniendo también en cuenta que a  mayor personalización, mayor percepción de valor. Estaremos de acuerdo en que esto tiene enormes implicaciones, en lo que se refiere al conocimiento que las empresas deben tener de los usuarios o clientes. Para ello, es fundamental integrarlos en el proceso de creación, por lo que necesitamos construir mecanismos, que favorezcan que los usuarios puedan participar en la creación de experiencias lo más personalizadas posible. Es decir, co-crear con ellos.

Existen  muchos conceptos relacionados con el término co-creación. Así podemos hablar de innovación abierta en el caso del sistema operativo de Linux, de personalización masiva en el de Nike, generación de contenido en el caso de Youtube, co-producción en Ikea, y colaboración masiva en el caso de  wikipedia. Todos ellos implican un cierto grado de interacción entre clientes y empresas. Se trata de un proceso activo y creativo basado en la colaboración entre organizaciones y usuarios, que suele ser iniciada por las empresas para generar valor para sus clientes.

Este valor para el usuario, puede ser formulado como el cociente entre los beneficios y los esfuerzos realizados para obtenerlos. Al hablar de esfuerzos se hace referencia no sólo al precio, sino a cualquier otro elemento que pueda suponer un inconveniente para poder disfrutar de los beneficios ofrecidos, sea este el tiempo de espera, la dificultad para acceder al canal de distribución o punto de venta, ó los esfuerzos invertidos en la búsqueda y evaluación de alternativas. Así podemos crear valor aumentando el numerador, disminuyendo el denominador o haciendo ambas cosas a la vez. Esta ultima idea está muy relacionada con la innovación en valor que se propone en el famoso libro La estrategia del océano azul. Por lo tanto, si deseamos innovar y crear valor debemos tener en cuenta las diferentes etapas y contextos a los que se enfrenta el cliente.

En la anterior visión centrada en el producto, muchas empresas utilizaban técnicas de investigación de mercados para conocer las necesidades de sus clientes y especialmente para la validación de conceptos. Hoy debemos ir mucho más lejos, involucrar a los clientes en todo el proceso de creación de valor, desde la fase de definición de problemas hasta la del lanzamiento, pasando por la inspiración, la ideación, y la implementación de las soluciones, es decir las cuatro fases de la metodología DO IT descrita en un post anterior. El objetivo final, debe ser construir relaciones a largo plazo, en las que los clientes deben jugar un papel activo y  que deben ser beneficiosas para ambas partes.

Los clientes  quieren ser protagonistas, y no meros actores. Esta tendencia emergente se irá haciendo más plausible, a medida que la llamada generación digital vaya teniendo más peso. No olvidemos además, que hoy las redes sociales pueden ser altavoces muy potentes para el boca oreja, tanto para bien como para mal. Si tenemos clientes informados, y conectados entre ellos, deseando jugar un papel activo en la creación de valor y obtener experiencias personalizadas, ¿a qué esperamos para co-crear con ellos?. Recientemente hemos vivido el deseo de muchas personas, tanto en este país como en otros, de ser co-creadores de decisiones políticas, y del enorme papel que han jugado las redes sociales  en esas iniciativas.

La co-creación presenta enormes beneficios. Mientras que los usuarios disfrutan de una oferta que se ajusta más a sus necesidades personales, las empresas logran un mayor nivel de diferenciación al construir ventajas competitivas que se derivan del conocimiento de sus clientes. Estos beneficios pueden traducirse en una mayor rapidez a la hora de lanzar nuevos productos o servicios, menores costes, mayor rentabilidad, reducción de riesgos, mayor satisfacción de los clientes y mayor personalización. Esto es válido para todo tipo de empresas, ya sean estas B2C ó B2B.

Hemos pasado de la idea de que el valor era creado unilateralmente por las empresas a lo largo a de la cadena de valor e intercambiado en forma de transacción, a otra en la que el valor es definido por el usuario en el momento de uso en función de sus propias circunstancias, y en la que por lo tanto el contexto tiene una gran relevancia. Para entender esos contextos, y situaciones personales, las empresas deben dialogar de manera sistemática con sus clientes, y crear con ellos en lugar de sólo para ellos. Las oportunidades que la co-creación de valor ofrecen son muchas. Así que en mi opinión, las empresas harían bien en no ignorar esta tendencia creciente.