Metodología DO IT para crear nuevo valor

No hay duda de que la velocidad a la que se producen los cambios es cada vez mayor. Una de las consecuencias de este fenómeno es la reducción de los ciclos de vida de productos, servicios y modelos de negocio. Las razones de este incremento en la velocidad de los cambios se deben a factores como modificaciones a nivel de regulaciones, evolución en los gustos de la demanda, e innovación tecnológica.

Ante esta situación las empresas luchan por adaptarse e incluso liderar esa renovación constante. Para ello no hay más remedio que innovar. Sin embargo, hacerlo sólo una vez no es suficiente. Hay que construir empresas innovadoras, capaces de renovar su propuesta de valor de manera sistemática. Existen seis factores que inciden de manera directa en la capacidad innovadora de una compañía, y que fueron tratados en un post anterior titulado "Pilares de la empresa innovadora". Se trata de la estrategia, los procesos, la cultura, el liderazgo, la estructura organizativa, y el entorno de trabajo.

Muchas organizaciones no están diseñadas para innovar de manera ágil, y mucho menos para hacerlo de manera sostenida. Aquí es justamente donde el llamado "design thinking" puede jugar un rol importante. El diseño está pasando de mejorar estéticamente el aspecto de los productos, a tener un papel estratégico que puede llegar incluso al diseño completo de negocios y organizaciones. No sólo al mejorar y hacer más ágiles los procesos de innovación, sino también modificando la organización del trabajo, la cultura y los valores. En otra ocasión abordaré estos elementos con más profundidad. Hoy me centraré en la metodología que he creado para abordar los procesos de innovación, y que he bautizado con el nombre de DO IT.

Esta metodología intenta combinar dos mundos que hasta ahora han vivido de espaldas, pero que sin embargo tienen un gran potencial para complementarse, estrategia de negocios y diseño. La metodología se basa en seis principios generales.

1. Centrada en las personas: se centra principalmente en el usuario pero  también tiene en cuenta al  resto de "stakeholders".
2. Co-creación: la creación de valor se produce con la participación activa de clientes y usuarios, además de con personas de diversos departamentos de la organización y expertos externos. 
3. Holística: tiene en cuenta el sistema en el que va a tener que integrase el resultado del proyecto de innovación. Tanto a nivel de modelo de negocio, como de coherencia con el resto de interacciones que el cliente puede tener con la empresa.
4. Visual: utiliza herramientas visuales que favorezcan la comprensión de los conceptos, y simplifique el proceso.
5. Fomenta el pensamiento abductivo: fomenta y favorece la adopción de lo que podríamos llamar la actitud del diseñador. Con ello quiero hacer referencia a la capacidad de dar saltos creativos, y imaginar lo que podría llegar a ser.
6. Iterativa: la innovación no es lineal, por ello está metodología tampoco puede serlo. En el proceso de aprendizaje para lograr lanzar al mercado la mejor solución, debemos pasar varias veces por cada fase, a veces de manera paralela.

La metodología DO IT contiene cuatro fases:

• Definir y direccionar
• Observar, escuchar y aprender
• Idear y filtrar
• Transformar y testar

Definir y direccionar: en esta primera fase el objetivo es definir el problema que nos lleva a iniciar el proceso de innovación, y convertirlo en un desafío. Se establecen los objetivos y los límites que deberá poseer la nueva solución. Además, debe planificarse el proceso con la creación del equipo, la asignación de los recursos y la organización del trabajo. Un punto clave en el caso de que los miembros del equipo deban continuar con sus funciones habituales, es establecer el tiempo que dedicarán al proyecto de innovación.

Observar, escuchar y aprender: en esta etapa el objetivo es obtener inspiración para poder adoptar la mejor solución posible. Para ello es básico reformular el problema, y descifrar las necesidades latentes de los clientes. Suelen utilizarse técnicas de investigación cualitativas como la etnografía, que nos ayudan a entender con mayor nivel de detalle el contexto en el que nuestra solución deberá integrarse. Una vez recogida, debe ordenarse la información de manera que sea posible identificar elementos que puedan abrir nuevas oportunidades de innovación.

Idear y filtrar: el objetivo de esta fase es la presentación de varios conceptos, para ello  empezaremos generando ideas a partir de las oportunidades identificadas previamente, ya sea utilizando técnicas lógicas o intuitivas, entre las que destaca la lluvia de ideas, agruparemos las ideas por dimensiones, filtraremos según los criterios previamente definidos, crearemos mapas mentales y volveremos a generar ideas con las dimensiones seleccionadas, a partir de las cuales construiremos conceptos, que serán también filtrados hasta obtener un numero reducido de ellos, que serán los que finalmente pasarán a la siguiente fase.

Transformar y testar: a partir de los conceptos empezaremos a construir prototipos conceptuales, que serán presentados a los usuarios y clientes, para obtener feedback y validar suposiciones, seguidamente volveremos a generar ideas que nos permitan integrar el conocimiento obtenido, y de nuevo pasaremos a la construcción de un nuevo prototipo que nos permita validar nuevas suposiciones. Este es un proceso iterativo que pretende que podamos validar las diferentes suposiciones y lograr que avancemos con paso seguro a la obtención de la mejor solución.

Demasiado a menudo no ponemos a prueba las suposiciones en las que se basan los nuevos productos o servicios que son lanzados al mercado. Estas soluciones deben ser deseables para los usuarios y clientes, viables económicamente y factibles tecnológicamente. Para ello la construcción de prototipos juega un papel clave. Estos prototipos favorecen la comunicación, el aprendizaje y la validación o rechazo de las suposiciones. Los prototipos pueden ser conceptuales, de evolución o de validación. En función de nuestros objetivos utilizaremos unos u otros.

Por razones de espacio no puedo detallar con más precisión cada una de las diferentes fases, espero tener ocasión de hacerlo en algún otro post. Por ahora me conformo con haber sido capaz de transmitir algunas de las principales diferencias entre el desarrollo tradicional de nuevos productos, y servicios y el que propongo basándome en los principios del "design thinking". Entre estas diferencias están la construcción de prototipos de manera temprana, la utilización de la etnografía para obtener información valiosa acerca de las necesidades no obvias de nuestros clientes y la iteración del proceso al pasar por las diferentes fases en varios ciclos. La metodología DO IT es un mapa que nos acompaña en nuestra expedición para explorar espacios desconocidos y poder crear nuevo valor.