Nueva caja de herramientas para una nueva era

Nos ha tocado vivir entre dos eras económicas. Estamos dejando atrás una era que fundamentaba sus principios en  los orígenes de la revolución industrial, en las cadenas de producción y en la organización tayloriana del trabajo, todo esto influyó en que tuviésemos una visión lineal de la realidad. En ese paradigma crear valor estaba relacionado con lograr entender un problema, y convertirlo en una formula que contuviese la solución, a partir de ese momento se estandarizaba y se replicaba. Lograr economías de escala era la ventaja competitiva en multitud de industrias. El entorno era más o menos estable,  en términos de cambio, y simples mejoras incrementales se consideraban más que suficientes.

En estos momentos estamos dando los primeros pasos en la era de la digitalización, de la reivindicación del consumidor como individuo, la era, también, de la personalización, de los equipos multidisciplinares, y de la colaboración entre empresas. Los cambios se producen a mayor velocidad, los ciclos de vida de productos, servicios y modelos de negocio se acortan.  A lo largo del siglo XX hemos ido recorriendo lentamente el camino hacía esta nueva realidad que hemos empezado a  transitar con la caja de herramientas que adquirimos en otro momento y que daba respuesta a otro contexto. No digo que gran parte de esas herramientas no sigan siendo válidas. Pero sí estoy convencido de que debemos incorporar nuevas herramientas. El management debe complementarse y adquirir nuevas habilidades, para dar respuesta a nuevos problemas.

Las escuelas de negocio siguen en gran medida formando y equipando directivos con esa vieja caja de herramientas, si bien es cierto, que empiezan a verse iniciativas que dan respuestas más adecuadas a la nueva situación. Las escuelas de negocio preparan para pensar de manera analítica. Simplificando, podemos decir que el pensamiento analítico está compuesto por el pensamiento deductivo y el inductivo. El primero intenta determinar conclusiones, a partir de lo abstracto llega a lo concreto. Por ejemplo: "cuando llueve, el césped se moja. Llueve, por lo tanto, el césped está mojado". Por su lado el pensamiento inductivo, intenta determinar una norma, y generalizarla. Va de lo concreto a lo abstracto. Por ejemplo: "El césped se ha mojado cada vez que ha llovido. Por lo tanto cuando llueve, el césped se moja". Es indudable que ambas formas de pensamiento son necesarias también para enfrentarnos a los problemas de esta nueva era. Pero necesitamos más.

En los últimos años, se ha abierto un debate acerca de como el diseño puede ayudar a empresas de cualquier sector a innovar, crear valor y resolver problemas. En el pasado, el diseño era considerado una actividad situada al final de la cadena de valor, cuya misión era  hacer más atractivos los productos, buscando una mejor combinación entre forma y función. Sin embargo en la actualidad se está observando que a través del diseño se pueden construir propuestas que crean nuevo valor y satisfacen las necesidades no latentes de los usuarios. Ha pasado de tener un papel táctico, a tener un papel estratégico.

Junto a los dos tipos de pensamiento que he mencionado más arriba, el diseño incorpora una mayor intuición, capacidad de desarrollar empatía, mayor facilidad para convivir con la incertidumbre, integración de  paradojas, es decir pensamiento integrativo y pensamiento abductivo. Al hablar de pensamiento integrativo, me refiero a la capacidad de convivir con modelos que a priori son incompatibles, por ejemplo diferenciación y costes bajos, estandarización y personalización. El pensamiento abductivo, por su parte, facilita dar saltos creativos, que van de lo que es probable y observable a lo que podría ser posible. 

Muchas organizaciones han empezado ya a incorporar el llamado "design thinking" como catalizador de la innovación. Algunas de estas compañías son: Apple, Procter & Gamble, Bank of America o Nike por citar sólo algunas de las más famosas. Esta nueva corriente está llegando también a escuelas de negocio que han creado institutos de diseño, o empiezan a impartir seminarios y asignaturas optativas enfocadas al desarrollo de nuevos productos, servicios y modelos de negocio aplicando el "design thinking". Entre ellas están varias de las más prestigiosas escuelas de negocio norte americanas como: Stanford, MIT, Wharton, la canadiense Rotman o Harvard. También en Europa se empiezan a ver iniciativas similares. 

La metodología que he desarrollado y que he bautizado como DO IT, pretende ayudar a las empresas a innovar y crear valor, basándose en muchos de los principios de esta nueva corriente. En el siguiente post intentaré explicar cuales son estos principios, tanto a nivel de procesos como de cultura y de modelo mental. El management que aprendimos, necesita ser complementado con otras disciplinas para dar respuesta a nuevos problemas. Hay quien dice que los centros que formarán a los  directivos del futuro, serán un mix entre escuela de negocios y escuela de diseño. De momento, las empresas que están incorporando el design thinking como elemento estratégico, están logrando enormes ventajas competitivas.