martes, 3 de marzo de 2015

Buscar inspiración en los clientes e innovar para ellos.


Distintas investigaciones demuestran que la cantidad de productos que se lanzan y fracasn es muy elevada. Los porcentajes varían en función del sector, pero en algunos casos pueden llegar a ser del 90%. Aunque las razones son varias, el principal motivo parece ser la poca diferenciación de los productos.
Esta incapacidad para diferenciarse se explica por la falta de conocimiento que las empresas tienen de sus clientes, debida principalmente:

  • al cambio constante en los gustos y las necesidades de los clientes y usuarios
  • al uso de técnicas de investigación de mercado poco adecuadas para obtener la inspiración y la información necesarias para crear soluciones de valor diferenciado.
Cambio en los gustos y las necesidades de los clientes y usuarios

En el pasado, las empresas podían prever con más facilidad las elecciones de sus clientes, en parte porque había muchas menos opciones. Actualmente, las empresas disponen de muchos conocimientos sobre cómo desarrollar una nueva solución, pero con demasiada frecuencia desconocen cuál tienen que desarrollar para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Las necesidades de los clientes pueden ir desde necesidades articuladas y satisfechas, hasta necesidades no articuladas, también conocidas como latentes y no satisfechas. En el ámbito cualitativo, las necesidades de los clientes están relacionadas con las distintas tipologías de beneficios comentados anteriormente. Recordemos que se identificaban tres de ellas: funcional, emocional y social.
Las necesidades tienen que ser vistas como problemas a los que las organizaciones quieren dar una solución. Por ello es importante que, además del conocimiento técnico, las empresas conozcan la realidad de sus clientes/usuarios, sean estos actuales o potenciales.
No es recomendable empezar el proceso de innovación directamente con una sesión para generar ideas de posibles nuevas soluciones, sin haber dedicado un tiempo a comprender en profundidad a los clientes.
Técnicas de investigación poco adecuadas

A pesar de que la importancia de integrar la voz del cliente en el proceso de desarrollo de nuevas soluciones es ampliamente aceptada, el enfoque tradicional no suele ser el más adecuado en este momento del proceso de innovación.
El principal motivo es que el enfoque de las investigaciones acostumbra a centrarse en ver las reacciones que una solución genera, en lugar de intentar comprender a los clientes en profundidad. Las técnicas más comunes, como pueden ser cuestionarios, entrevistas y reuniones de grupo, presentan una serie de limitaciones importantes que se tienen que tener muy en cuenta cuando se quiere realizar una búsqueda de exploración:
  • ·       Los clientes con frecuencia tienen problemas para articular sus necesidades, por lo que preguntar de forma directa no suele ser de ayuda.
  • ·    El conocimiento del cliente respecto a posibles nuevos desarrollos de productos y servicios puede ser limitado.
  • ·        En muchos casos, las personas que participan en el estudio pueden tener la tentación de decir lo que creen que es políticamente correcto.
  • ·       Habitualmente, las situaciones son artificiales; es decir, los clientes no se encuentran en el contexto donde se produce la actividad.
Estas técnicas tradicionales aportan información referente a la oferta ya existente, lo que permite a la empresa hacer ciertas mejoras o incluso innovaciones incrementales. El problema es que pocas veces aportan un conocimiento profundo del usuario, por lo que es difícil convertir la información obtenida en soluciones con un nivel de innovación más profundo.
Por lo tanto, podemos decir que para explorar necesidades no articuladas o nuevas oportunidades de mercado es más aconsejable recurrir a otro tipo de investigación o técnicas. Dicho esto, no se debe menospreciar la importancia de estas técnicas más tradicionales en otros momentos del proceso de innovación: por ejemplo, serán muy útiles cuando se haya definido la nueva solución y se desee obtener feedback de los clientes.
Durante la exploración, si realmente se desean crear nuevas soluciones diferenciadas, es fundamental entender la experiencia de los clientes/usuarios, ver la realidad a través de sus ojos... Precisamente por ello, se recomienda realizar una investigación centrada en la actividad que realiza el usuario, en lugar de hacerlo en la propia solución. Es preciso no olvidar que las innovaciones de más éxito se construyen no solamente a partir del conocimiento tecnológico, sino también del conocimiento que una empresa puede llegar a obtener analizando la experiencia global de las personas que forman el segmento de clientes al que se quiere servir.
Las técnicas centradas en la experiencia tienen un enfoque distinto al de las centradas en el producto o servicio. El énfasis no se pone en la solución, sino en sus usuarios. El centro de atención se traslada del objeto al sujeto. Ello implica estudiar sus comportamientos, actividades, necesidades y motivaciones.
Es importante no centrarse solo en la parte más obvia de la experiencia del cliente/usuario cuando se utiliza una solución, sino que también se tienen que tener en cuenta las distintas actividades vinculadas con su uso. Así, por ejemplo, un fabricante de comida puede centrarse en comprender todo lo que está relacionado con «comer y beber en casa», un fabricante de detergentes en «el cuidado de la ropa» y un fabricante de productos cosméticos en lo vinculado a «mejorar la imagen personal». Observar las actividades que rodean a un producto concreto en lugar de buscar reacciones del producto puede generar nuevas áreas de oportunidad (o insights).
El uso de estas técnicas centradas en la experiencia permitirá profundizar en el contexto de las vidas de las personas involucradas en el tema que se investiga. El enfoque se centra en dimensiones humanas con el objetivo de conseguir seis tipos de información sobre los clientes/usuarios:
1.     ¿Qué dicen?
2.     ¿Qué piensan?
3.     ¿Qué hacen?
4.     ¿Qué utilizan?
5.     ¿Qué sienten?
6.     ¿Qué desean?

No suele ser recomendable confiar en una sola técnica; por ello es conveniente utilizar varias de ellas de forma complementaria para investigar un mismo aspecto (proceso conocido como triangulación).
Independientemente de cuales sean finalmente los métodos elegidos, la secuencia de pasos a realizar suele ser similar:
·      Determinar los objetivos de la investigación.
·      Elegir la técnica a utilizar.
·      Elaborar la guía para la investigación.
·      Establecer y reclutar los perfiles de los distintos participantes.
·      Aplicar la técnica para realizar la investigación.
·      Codificar y ordenar la información.
·      Analizar la información y extraerle las áreas de oportunidad.
En definitiva, independientmente de la técnica utilizada para buscar inspiración y entender de manera profunda a los clientes, es muy conveniente centrarse en él, antes de hacerlo en el producto o servicio que se desea desarrollar. 




 Bibliografía:

 Bayó, E., Camps, X. (2015) Cómo llegar a ser una empresa innovadora
 Goffin, K.; Lemke, F.; Koners, U. (2010). Identifying Hidden Needs: Creating Breakthrough Products.
 Visser, F. S., Stappers, P. J., Van der Lugt, R., & Sanders, E. B. (2005). Contextmapping: experiences from practice.     

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