El riesgo de convertirse en una "commodity"

En muchas ocasiones nuestra oferta es percibida como una "commodity".  El segmento de mercado al que nos dirigimos, no aprecia nada diferente en nosotros, para él somos uno más. Hemos pasado a formar parte de un paisaje monótono y repetitivo. El primer síntoma suele ser una bajada de nuestras ventas, y escuchar constantemente a nuestros clientes y comerciales, repetir que somos caros. Ante esta situación muchos directivos reaccionan presionando más a la fuerza de ventas, más tarde a medida que las ventas siguen bajando se empiezan a hacer concesiones en el precio. 

Al hacer eso, pasamos a engrosar la legión de empresas que compiten únicamente a través de la variable precio. Por lo que todavía nos parecemos más a nuestros competidores y eso hace que debamos seguir reduciendo nuestros precios, y en consecuencia nuestros márgenes. La única respuesta que muchas veces sabemos dar a esta situación es pensar que nuestros clientes no saben lo que quieren, o que no son capaces de valorar lo que ofrecemos. Mientras nos compadecemos por tener unos clientes tan poco sensibles, nuestra cuenta de resultados se va deteriorando. 

Tal vez haríamos bien en preguntarnos como hemos llegado a esa situación. Analizar de manera realista  como nos perciben nuestros clientes. Hay demasiados DAFO en los que las casillas de fortalezas  se llenan con demasiada facilidad, mientras que la línea de ingresos de la cuenta de resultados es mucho más complicada de engrosar. Es un error crearse realidades paralelas, que se adecuen a nuestros deseos. La única realidad  válida es la percepción del mercado. Es él quien actúa de juez.

Puede que hayamos estado tan pendientes de observar a la competencia que sin darnos cuenta hayamos terminando siendo iguales, o puede que queramos ser muchas cosas  para todo el mundo, y terminemos siendo irrelevantes para todos. Tal vez el problema sea que lanzamos productos o servicios basados en suposiciones que no hemos validado y que no aportan valor, o puede que  no renovemos nuestra oferta con suficiente velocidad. 

En cualquier caso, si deseamos escapar a la trampa en la que hemos caído,  y dejar de ser vistos como una "commodity" tenemos que  diferenciarnos del resto de competidores. Para hacerlo, un buen camino es apostar por la innovación. La receta no es nueva, sin embargo parece que no muchos se decidan a  aplicarla. Se trata simplemente de analizar a nuestros clientes, descubrir que valoran, cuales son sus necesidades, y cuales no están bien atendidas, a partir de toda esta información centrarnos en algunos aspectos muy concretos, y crear una propuesta de valor que dé una respuesta satisfactoria a esas necesidades, por último debemos comunicar de manera muy clara y convincente que ofrecemos, para quien y en que circunstancias.

Analizar a nuestros segmentos de mercado requiere de un esfuerzo estructurado. No es recomendable basar el conocimiento de lo que crea valor para nuestros clientes, en simples conversaciones informales. Tal vez esta sea la fase más importante. Cuanto más profundicemos en descubrir las necesidades del mercado, mejor será nuestra posición para dar en el blanco, y ofrecer justo lo que estos desean anticipándonos a nuestros competidores. Para ello es importante desarrollar la empatía, observar a nuestros clientes, y ponernos en sus zapatos. 

Una vez hemos recopilado esa información, ha llegado el momento de segmentar en función de necesidades, y generar ideas encaminadas a dar respuesta a cuestiones concretas. Podríamos hablar de creatividad enfocada. No queremos destacar en todos los atributos, tan sólo en aquellos que tengan más relevancia para los clientes que hemos elegido servir. Nuestra propuesta de valor no tiene que ser una lista interminable de características y beneficios, sino que debe estar centrada en esos pocos elementos que hayamos descubierto que son clave para nuestro clientes.

El último paso es comunicar nuestra propuesta de valor. Debemos hacerlo de modo que el mensaje sea muy concreto, y vincule la solución con la necesidad que pretendemos satisfacer. En caso de tener diferentes segmentos, ofreceremos a cada segmento una propuesta de valor específica a sus circunstancias y necesidades. Esto es especialmente importante en el caso de sectores industriales, en los que no trabajamos con comunicación masiva.

En resumen, si no deseamos ser un figurante más y pretendemos tener un rol de protagonista, debemos innovar para diferenciarnos, y lograr de este modo que los clientes nos entreguen su confianza, para generar un impacto positivo en nuestra cuenta de resultados. En caso de no hacerlo, corremos el riesgo de ser vistos como una "commodity" y tener que recurrir a utilizar  el precio como reclamo para llamar la atención de nuestros clientes. Lo que desencadena una serie de consecuencias nada deseables.